Имея в виду метод действия на целевую аудиторию,говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводя аргументы для его убеждения значительно чаще в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к эмоциям, чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации
6.Сосредоточенность на определенном сегменте. По сосредоточенности на определенном сегментецелевой аудитории возможно различить рекламу:
-селективную (избирательную), четко направленную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
-массовую, направленную на широкие круги настоящих и потенциальных общественности и потребителей в целом.
7. Охватываемая территория. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются следующие виды рекламы:
-локальная (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
-региональная, охватывающая определенную часть страны;
-общенациональная, осуществляемая в масштабах всего страны;
-интернациональная.
8. Источник финансирования. Реклама может иметь разные источники финансирования. Всоответствии с данным показателем различают рекламу от имени отдельных фирм и совместную.
9.Средства распространения. В зависимости от средств распространенияразличают следующие виды рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радиореклама и др.
27Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Личная продажа – устное представление товара на протяжении беседы с одним либо несколькими потенциальными клиентами с целью продажи.
Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого она используется в основном в торговле товарами производственного назначения, и дорогими потребительскими товарами.
Личная продажа может рассматриваться в двух качествах. С одной стороны, она употребляется ля налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это яркое осуществление сбытовых операций. Личная продажа – единственный элемент маркетинговых коммуникаций, конкретно заканчивающийся приобретением товара, имеющий явный коммерческий темперамент. Это разрешает разглядывать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.
Особенности личной продажи:
-личная продажа предполагает яркий, прямой контакт покупателя и продавца;
-наличие двусторонней связи разрешает гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в содержание и характер коммуникаций;
-личностный темперамент персональной продажи разрешает установить между покупателем и продавцом долгосрочные отношения, каковые смогут принимать разные формы (от формальных до дружеских);
-внимание, показанное к потенциальному клиенту ходе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным методом отреагировать на него – хотя бы выразить личную признательность;
-персональный контакт с потенциальным клиентом разрешает учитывать личные изюминки последнего при стимулировании сбыта товаров.
Процесс личной продажи достаточно сложен, поскольку в ее ходе нужно:
-вести переговоры;
-установить отношения;
-удовлетворить потребность.
Обобщая вышесказанное, возможно представить процесс личной продажи в виде последовательности хороших стадий:
-установление контакта и приём покупателя;
-обнаружение потребностей клиентов;
-представление товара;
-преодоление вероятных возражений;
-осуществление продажи;
-последующий контакт с клиентом.
28Стимулирование продаж в комплексе в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Стимулирование сбыта – это комплект многообразных средств стимулирующего действия, призванных ускорить и/либо усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, реализовываемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации).
Перечисленные выше инструменты стимулирующего действия:
-владеют информативностью и привлекательностью – притягивают внимание и в большинстве случаев содержат данные, вызывающую у потребителя интерес к товару;
— побуждают к совершенствованию приобретения – содержат четкое предложение без промедлений заключить сделку (не «Купите отечественный товар», а «Купите товар на данный момент!»).
Стимулирование сбыта употребляется в большинстве случаев с целью достижения сильной и своевременной реакции клиентов, для оживления и эффективного представления «товара» понижающихся продаж. Стимулирование сбыта предполагает немедленное изменение поведения потребителей. Товар сходу получает в глазах потребителей решающее преимущество, что превращает потенциального клиента в настоящего. Особенную роль стимулирование сбыта играется во время внедрения на рынок нового товара. Недочётами стимулирования сбыта есть невозможность постоянного применения, большие издержки, и его короткий эффект, почему оно не пригодно для создания устойчивого их приверженности и предпочтения потребителей предприятию и товарам.
проведение и Подготовка мероприятий по стимулированию сбыта включает:
-разработку программы стимулирования сбыта;
-тестирование и оценку мероприятий по стимулированию сбыта.
29Сообщение с общественностью.
Public relations – это запланированные продолжительные упрочнения, направленные на поддержание и создание доброжелательных взаимопонимания и отношений между общественностью и организацией.
В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью делают следующие функции.
1.Информационная, которая связана с предоставлением точных и полных сведений о предприятии в целом, его гражданской ответственности и деятельности.
2.Функция формирования имиджа, ориентированная на сохранение, постоянное обновление и развитие образа предприятия в публичном мнении.
3. Управленческая функция, направленная на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности.
4.Функция сохранения жизнеспособности, предполагающая проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее необходимости для общества в целом.
Для организации деятельности по связям с общественностью, которая обязана носить систематический и постоянный темперамент, предприятие может создать особую работу либо обратиться к услугам специальных организаций.
Деятельность по связям с общественностью включает:
-постановку целей;
-обоснование приёмов и средств;
-анализ результатов.
1.Неспециализированная цель деятельности по связям с общественностью – поддержание и установление согласия, доверительных отношений и согласия предприятия с его обществом и целевыми аудиториями в целом.
2. Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, каковые достигаются благодаря проведению конкретных мероприятий по следующим направлениям:
-формирование связей со СМИ;
-организация связей с целевыми аудиториями;
-установление взаимоотношений с национальными и публичными организациями.
3. Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности. Но это связано со серьёзными трудностями, поскольку эта деятельность есть только частью коммуникационного комплекса предприятия и из совокупного результата сложно выделить долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно довольно часто параметрами эффективности данной деятельности помогают темперамент трансформации отношения к предприятию и степень увеличения осведомленности о его деятельности.
Отличительные черты мероприятий по связям с общественностью (широкий охват целевой аудитории, многообразие используемых форм, достоверность, ориентация на долгосрочную возможность, возможность действенного представления предприятия и предлагаемых товаров, довольно низкая цена контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно действенным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Для организации деятельности по связям с общественностью, которая обязана носить систематический и постоянный темперамент, предприятие может создать особую работу либо обратиться к услугам специальных организаций.
Деятельность по связям с общественностью включает:
-постановку целей;
-обоснование приёмов и средств;
-анализ результатов.
1.Неспециализированная цель деятельности по связям с общественностью – поддержание и установление согласия, доверительных отношений и согласия предприятия с его обществом и целевыми аудиториями в целом.
2. Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, каковые достигаются благодаря проведению конкретных мероприятий по следующим направлениям:
-формирование связей со СМИ;
-организация связей с целевыми аудиториями;
-установление взаимоотношений с национальными и публичными организациями.
3. Анализ результатов деятельности по связям с общественностью осуществляется для оценки ее эффективности. Но это связано со серьёзными трудностями, поскольку эта деятельность есть только частью коммуникационного комплекса предприятия и из совокупного результата сложно выделить долю, приходящуюся на мероприятия по связям с общественностью. Достаточно довольно часто параметрами эффективности данной деятельности помогают темперамент трансформации отношения к предприятию и степень увеличения осведомленности о его деятельности.
Формирование связей со СМИ (пресса, телевидение, радио) разрешает применять их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности его товара и предприятия.
Разглядим главные приемы установления связей со СМИ.
Сообщение для прессы – это статья информационного характера, основная цель которой содержится в том, дабы сделать известными новые информацию о деятельности предприятия.
Распространенной формой подачи сообщений являются пресс-релизы. Они в большинстве случаев включают краткие сведения о предприятии, о его самые представительных товарах, возможностях деятельности и т.д. и рассылаются по почте, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях и т.д.
Ответственным приемом общения с представителями средств массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся в большинстве случаев в тех случаях, в то время, когда обсуждаемая тема весьма актуальна либо содержит элементы новизны. Пресс-конференции дают красивую возможность для распространения информации о предприятии и предлагаемых им товарах.
Высокую эффективность смогут иметь визита предприятия представителями средств массовой информации. Цель – взять одну либо пара статей, применяющих редакционное, а не платное место в средствах массовой информации, — паблисити (от англ. гласность, реклама). Во многих случаях чувство, произведенное ими на целевые аудитории, не редкость более выигрышным и более полным (эффект взора со стороны) – при том, что себестоимость таких мероприятий в целом меньше, чем затраты на прямую рекламу.
Ключевую роль в работе с общественностью играются кроме этого организация интервью специалистов и руководителей предприятия и установление доброжелательных личных контактов с сотрудниками средств массовой информации – формирование так именуемого журналистского лобби.
Организация связей с целевыми аудиториями. Этот процесс помогает упрочнению согласия между ними и предприятием. Для этого смогут употребляться средства и следующие приёмы:
1.Общефирменная коммуникация – это деятельность, направленная на углубление понимания публичной специфики работы предприятия: участия в благотворительных акциях, в публичной судьбе города, рассылка печатной продукции средствам массовой информации, партнёрам по бизнесу, учебным заведениям и т.д. Серьёзное место в общефирменной коммуникации занимают публичные выступления представителей предприятия, участие в работе съездов, семинаров, конференций опытных и публичных организаций.
2. Товарная пропаганда может осуществляться, к примеру, в форме проведения кампании, посвященной экологической безопасности товара и охране экологии либо симпозиумов и специализированных семинаров, дней открытых дверей, товарных презентаций, гастрономических мероприятий и т.д.
3. Спонсорство в отличие от благотворительности, меценатства, предполагающего благородную заботу о вторых, рассматривается как совокупность взаимовыгодных договорных взаимоотношений между спонсором и спонсируемой стороной. Спонсорство разрешает решать коммуникативные задачи: формирование осведомленности широкой аудитории о спонсоре; напоминание о отлично известном предприятии; укрепление и создание благоприятного имиджа спонсора при помощи демонстрации общественности социальных качеств его деятельности, денежной ответственности и мощи.
Установление взаимоотношений с национальными и публичными организациями.Данный процесс направлен на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных ответов регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в деятельности и целом конкретного предприятия в частности.
Преимущества PR:
1) возможность обеспечения целевых аудиторий точной, обстоятельной информацией;
2) объективное восприятие целевым аудиториями;
3) возможность предприятий и эффективного представления товаров;
4) широкий охват рынка;
5) долгосрочность действия на целевые аудитории.
Недочёты PR:
1) большая цена отдельных мероприятий;
2) эпизодический темперамент коммуникаций;
3) отсутствие обеспечений формирования благоприятного отношения к его товарам и предприятию.
30их выбор и Каналы распределения
Канал сбыта (распределения) – совокупность организаций либо отдельных лиц, каковые принимают на себя либо оказывают помощь передать кому-либо второму право собственности на конкретный товар либо услугу на их пути от производителя к потребителю.
Главные функции канала сбыта:
1. сбор и Маркетинговые исследования маркетинговой информации.
2. стимулирование и Формирование спроса сбыта.
3. поддержание связей и Установление контактов с существующими и потенциальными потребителями.
4. Приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка (сортировка, монтаж, упаковка).
5. Проведение переговоров – прочих согласования условий и попытки цен для осуществления акта передачи собственности либо владения.
6. Организация товародвижения – складирование и транспортировка товара.
7. Финансирование сбытовых операций.
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала (денежной, организационной, моральной).
Наиболее значимыми чертями канала сбыта являются их ширина и длина. Протяженность канала сбыта определяется числом его уровней. Наряду с этим как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, делающий ту либо иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется пара вариантов каналов сбыта с различной длиной.
Каналы сбыта возможно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, в то время, когда производитель товаров сам вступает в яркие отношения с клиентами, не прибегая к услугам посредникам (производитель ? потребитель).
Одноуровневый маркетинговый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого значительно чаще выступает розничный торговец, реализующий товар яркому потребителю. (производитель ? розничный торговец ? потребитель). Этим посредником возможно, в большинстве случаев, агент по сбыту либо брокер.
Двухуровневый маркетинговый канал (производитель ? оптовый торговец ? розничный торговец ? потребитель) . Тут посредниками смогут выступать дилеры и промышленные дистрибьюторы.
Трехуровневый маркетинговый канал (производитель ? оптовый торговец ? мелкооптовый торговец ? розничный торговец ? потребитель).
Ширина канала сбыта определяется числом посредников, применяемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим направляться различать широкие и узкие каналы сбыта.
Задача маркетолога содержится в том, дабы среди всех вероятных каналов выбрать те, каковые разрешают производителю обеспечить максимально действенную маркетинговую деятельность.
Выбор конкретного канала сбыта определяется многими факторами (тип рынка, особенности товаров, географическое распределение, особенности, привычки клиентов, эффективность применения отдельных видов транспорта и т.д.). Исходя из этого при оценке разных каналов сбыта целесообразно применять последовательность обобщенных параметров: экономический, критерий управляемости, критерий гибкости.
Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает прибыли и сравнение издержек, каковые будут иметь место при применении разных каналов.
Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом собственных товаров. У посредников, в особенности свободных, имеются собственные экономические интересы. Несоответствие посредников и интересов производителя может привести к конфликтам в каналах сбыта.
Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся ширины и длины каналов сбыта.
31косвенные каналы и Прямые распределения
Торговые посредники занимают важное место в продвижении товаров производителя на рынок. От верного их выбора сильно зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.
Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку исходной группы вероятных свободных участников каналов сбыта по определенному комплекту параметров:
-масштаб охвата рынка (по потребителям и территории);
-соответствие особенностям и параметрам ассортимента продукции (по структуре товарного предложения и качеству товаров);
-масштаб сбыта (по общему объему, в ассортиментном разрезе,
по времени реализации);
-уровень ресурсной обеспеченности (технико-технологической, информационной, сырьевой; наличие нужных складских оборудования и помещений, свойство поддерживать нужный уровень товарных запасов для бесперебойного обеспечения торгового процесса);
-денежные нюансы деятельности (денежное положение, потенциальные денежные возможности, опыт денежной деятельности);
-репутация как бизнес-партнера;
-уровень кадрового обеспечения (количественный, качественный, профессиональная подготовка и опыт сотрудников, трудящихся в сфере сбыта);
-динамичность развития;
-уровень управления;
-уровень связей с соперниками и его авторитет на сбыт товаров предприятия;
-степень готовности (мотивации) к взаимовыгодному партнерству в рамках неспециализированных целевых маркетинговых стратегий и установок.
На этапе выбора посредников производителю нужно определиться с шириной канала сбыта — числом посредников, применяемых на каждом его уровне. Выбор способа охвата рынка определяется двумя чертями сбыта — избирательностью и интенсивностью; в зависимости от них сбыт возможно интенсивным, селективным и необыкновенным.
Интенсивный сбытпредполагает привлечение как возможно большего числа торговых посредников для обеспечения достижения охвата и максимального рынка большого количества продаж. Таковой подход используется для стимулирования импульсных приобретений, он характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных главных и запасных материалов производственного назначения.
Селективный (избирательный) сбытсвязан с оптимизацией количества торговых посредников так, дабы обеспечить нужный охват рынка и одновременно с этим добиться более значительного контроля за ходом продаж. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора, при приобретении которых клиент сравнивает свойства и цены товаров. Наряду с этим производитель может сознательно идти на ограничение доступности товара, дабы сократить затраты распределения и добиться от посредников более действенного сотрудничества. Но, он обязан отдавать себе отчет в том, что это влечет за собой риск недостижения нужного значительной охвата потери и уровня рынка потенциальных продаж.
Необыкновенный (эксклюзивный) сбытпредполагает, что лишь одному из посредников предоставляются необыкновенные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. Наряду с этим, в большинстве случаев, посредник не должен заниматься реализацией товаров соперничающих фирм. Таковой сбыт дает производителю возможность фактически полного контроля за действиями торговых посредников в области стоимостей, стимулирования продаж, организации сервиса. Используется при торговле несхожими товарами особого спроса и предварительного выбора, что содействует увеличению имиджа товара, посредника-и предприятия производителя, разрешает трудиться в режиме более больших стоимостей (торговля новыми моделями машин, электробытовых товаров, одеждой известных производителей (бутики, специальные салоны и т.п.). Особенной формой эксклюзивного сбыта есть франчайзинг.
Выбрав самые приемлемых для включения в каналы сбыта торговых посредников, производителю нужно выяснить предпочтительные формы партнерства, разрешающие сблизить интересы сторон и создать базу для долгосрочного сотрудничества. Правовое обеспечение посредников и взаимодействия производителя регулируется договором, что регламентирует права и обязанности сторон и есть базой для ответа появляющихся споров и разногласий.
32Выбор торговых посредников.
Торговые посредники занимают важное место в продвижении товаров производителя на рынок. От верного их выбора сильно зависит успешная реализация сбытовой политики предприятия.
Процедура выбора торговых посредников предполагает оценку исходной группы вероятных свободных участников каналов сбыта по определенному комплекту параметров:
-масштаб охвата рынка (по потребителям и территории);
-соответствие особенностям и параметрам ассортимента продукции (по структуре товарного предложения и качеству товаров);
-масштаб сбыта (по общему объему, в ассортиментном разрезе,
по времени реализации);
-уровень ресурсной обеспеченности (технико-технологической, информационной, сырьевой; наличие нужных складских оборудования и помещений, свойство поддерживать нужный уровень товарных запасов для бесперебойного обеспечения торгового процесса);
-денежные нюансы деятельности (денежное положение, потенциальные денежные возможности, опыт денежной деятельности);
-репутация как бизнес-партнера;
-уровень кадрового обеспечения (количественный, качественный, профессиональная подготовка и опыт сотрудников, трудящихся в сфере сбыта);
-динамичность развития;
-уровень управления;
-уровень связей с соперниками и его авторитет на сбыт товаров предприятия;
-степень готовности (мотивации) к взаимовыгодному партнерству в рамках неспециализированных целевых маркетинговых стратегий и установок.
На этапе выбора посредников производителю нужно определиться с шириной канала сбыта — числом посредников, применяемых на каждом его уровне. Выбор способа охвата рынка определяется двумя чертями сбыта — избирательностью и интенсивностью; в зависимости от них сбыт возможно интенсивным, селективным и необыкновенным.
Интенсивный сбытпредполагает привлечение как возможно большего числа торговых посредников для обеспечения достижения охвата и максимального рынка большого количества продаж. Таковой подход используется для стимулирования импульсных приобретений, он характерен для сбыта потребительских товаров повседневного спроса и стандартных главных и запасных материалов производственного назначения.
Селективный (избирательный) сбытсвязан с оптимизацией количества торговых посредников так, дабы обеспечить нужный охват рынка и одновременно с этим добиться более значительного контроля за ходом продаж. Селективный сбыт предпочтителен для товаров тщательного выбора, при приобретении которых клиент сравнивает свойства и цены товаров. Наряду с этим производитель может сознательно идти на ограничение доступности товара, дабы сократить затраты распределения и добиться от посредников более действенного сотрудничества. Но, он обязан отдавать себе отчет в том, что это влечет за собой риск недостижения нужного значительной охвата потери и уровня рынка потенциальных продаж.
Необыкновенный (эксклюзивный) сбытпредполагает, что лишь одному из посредников предоставляются необыкновенные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. Наряду с этим, в большинстве случаев, посредник не должен заниматься реализацией товаров соперничающих фирм. Таковой сбыт дает производителю возможность фактически полного контроля за действиями торговых посредников в области стоимостей, стимулирования продаж, организации сервиса. Используется при торговле несхожими товарами особого спроса и предварительного выбора, что содействует увеличению имиджа товара, посредника-и предприятия производителя, разрешает трудиться в режиме более больших стоимостей (торговля новыми моделями машин, электробытовых товаров, одеждой известных производителей (бутики, специальные салоны и т.п.). Особенной формой эксклюзивного сбыта есть франчайзинг.
Выбрав самые приемлемых для включения в каналы сбыта торговых посредников, производителю нужно выяснить предпочтительные формы партнерства, разрешающие сблизить интересы сторон и создать базу для долгосрочного сотрудничества. Правовое обеспечение посредников и взаимодействия производителя регулируется договором, что регламентирует права и обязанности сторон и есть базой для ответа появляющихся споров и разногласий.
33Оптовая торговля.
Действенное функционирование каналов сбыта во многих случаях не может быть обеспечено без участия оптовой торговли для их предстоящей перепродажи либо производственного применения. Функции оптовой торговли может делать как сам производитель, так и оптовый посредник.
Функции оптовых посредников по отношению к розничным торговцам:
—оценка спроса и потребностей;
-преобразование производственного ассортимента в торговый;
-хранение и накопление товарных запасов;
-доставка товаров;
-кредитование;
-информационное и консалтинговое обслуживание.
Функции оптовых посредников по отношению к производителям
товаров:
-концентрация коммерческой деятельности;
-помощь процесса перехода прав собственности на товар;
-инвестиционное обеспечение процесса товародвижения;
-минимизации коммерческого риска;
-маркетинговое обслуживание.
Содержание, характер и объём делаемых оптовыми посредниками
функций в значительной степени определяются их типом.
В соответствии с данным критерием выделяют:
-предприятия, специализирующиеся на оптовой торговле и осуществляющие полный комплекс закупочно-сбытовых операций с покупкой права собственности на товар (свободные оптовые торговцы либо оптовики с полным циклом обслуживания);
-посреднические оптовые структуры, не получающие права собственности на товар (дистрибьюторы либо оптовики с ограниченным циклом обслуживания);
-организаторы оптового оборота (товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки), являющиеся ответственным элементом инфраструктуры оптовой торговли, но не выступающие в качестве ее субъектов. Их главной задачей есть создание условий для организации оптовой торговли.