Тема. Ценовой маркетинг
Вопросы:
1. функции и Роль цены
2. Факторы маркетингового ценообразования
3. Ценовые стратегии
4. Способы маркетингового ценообразования
5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
1. функции и Роль цены
Цена — это самый видимый, сильнодействующий, вызывающий стремительную реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих фирм неосуществима без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, закономерностей и взаимосвязей поведения рыночной цены, баз ценового маркетинга. Ответственным причиной принятия ответов по стоимостям есть наличие точной информации и всесторонний анализ ценовой обстановке на рынке. Для решения этих неприятностей нужны знания методики сбора, анализа и обработки данных, характеризующих стоимости, процессы их изменения и образования.
ценообразования закономерностей и Изучение цен опирается на современную экономическую теорию. Как мы знаем, существуют разные взоры на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена — это финансовое выражение цены товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базисных стоимостей разных товаров, определяемое их ценой, но настоящий интерес для него все же воображает цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) клиент за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.
поведение и Уровень цены на рынке находятся под действием многих факторов и, со своей стороны, воздействуют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:
Роль цены на рынке
— индикатор рынка, отражающий целый комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, взаимодействие и развитие;
-маркетинговый регулятор рынка, благодаря которому осуществляется действие на факторы рынка и поведение- субъектов.
Рыночная цена делает разные функции:
Главные функции цены на рынке
— посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;
— ответственного показателя конъюнктуры рынка;
— фактора уровня, структуры и предложения и соотношения спроса, территориального размещения и объёма производства;
— управления образования и инструмента прибыли эффективностью;
— фактора налогообложения;
— основной составляющей в оценке инфляционных процессов;
— средства влияния на инвестиционную политику;
— фактора уровня судьбы населения, воздействующего на рынок труда, количество и структуру потребления, уровень настоящих доходов разных социальных групп;
— замечательного орудия конкурентной борьбы.
Важность ценовых ответов в маркетинге обеспечивается тем, что:
1. цена определяет объём продаж и уровень спроса;
2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);
3. цена определяет неспециализированное восприятие товара (позиционирование, имидж марки);
4. цена — эргономичная база для сравнения соперничающих товаров;
5.другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (к примеру, затраты на продвижение товара).
Трансформации экономической и конкурентной среды последних лет существенно усилили стратегическую роль цены:
Рис.1. Факторы, выяснившие рост стратегической роли цены в конце 20в.
сложности решений и Повышение важности по стоимостям стало причиной тому, что они принимаются на наибольшем уровне управления компанией.
Схематично ценообразования и место цены в маркетинге нарисовано на рис. 2. Эта совокупность, начинающаяся с изучения ценовой обстановке на рынке, не завершается выпуском на рынок верно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные условия и реагирует на их трансформации, что требует анализа и постоянного наблюдения.
Рис.2 Место цены в совокупности маркетингового ценообразования
Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной обстановки, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, и транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообразования кроме этого очень сильно воздействует налоговая политика страны. Помимо этого, цена непременно обязана возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.
Формирование стоимости осуществляется, в большинстве случаев, по единой схеме (рис.3). В ходе коммерческого ценообразования комплексно анализируется последовательность социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для компании страхования цены и метод ценообразования от невыполнения.
Рис.3 Этапы маркетингового ценообразования
2. Факторы маркетингового ценообразования
Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются цена (затраты) и потребительная цена (свойство удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в приемлемости и возможности предложения его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием вторых факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется кроме этого двумя законами: понижения временных роста и затрат потребительной цене на единицу затрат публично нужного труда.
На микроуровне действует много факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.
 |
Рис.4. Главные и важнейшие факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены
Производственные факторы ценообразования
Таблица 1