Процесс ответа потребителя о покупке довольно часто начинается с осознания им потребности в ответе потребительской неприятности. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и применения этого механизма в маркетинговых ответах.
Потребитель всегда осознает разные потребности, сталкиваясь с проблемами потребления фактически круглосуточно. Потребительская неприятность возможно рутинной, повседневной, таковой как пополнение запаса довольно часто применяемого продукта питания — хлеба, к примеру. Эта неприятность скоро распознается, определяется и разрешается. Но не все неприятности столь несложны в осознании либо ответе. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера формирует незапланированную проблему для потребителя. Осознание таковой неприятности происходит скоро, но ее разрешение и определение довольно часто достаточно сложны. Многие потребительские неприятности сложны в осознании. К примеру, потребности в персональном компьютере, в здоровом образе и обучении судьбы требуют большего времени для осознания в силу собственной развития и неполной явности с течением времени.
Эмоциональное состояние потребителя кроме этого может индуцировать осознание неприятности. Иногда появляющиеся у потребителя эмоции скуки, тревоги смогут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, клубам и спортплощадкам.
Осознание неприятности (problem recognition) потребителем — это принимаемое несоответствие между желаемым и настоящим его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса ответа. Для начала процесса ответа принимаемое несоответствие желаемого и настоящего состояний должно достигать либо превосходить определенный порог (рис. 14.1). В случае, если несоответствие мало, потребность не осознается и процесс ответа не начинается.
Кроме того при большом уровне принимаемого несоответствия настоящего и желаемого состояний осознанная неприятность должна иметь
| Настоящее состояние | Желаемое состояние | |||||||
| Ч | ||||||||
| Ниже порога | Степень несоответствия | —*- | На уровне либо выше порога | |||||
| Потребность не осознается | Осознание потребности |
Рис. 14.1. Процесс осознания потребности
достаточно высокую значимость для потребителя, дабы он начал функционировать, например, предпринял информационный поиск. К примеру, потребитель знает, что его компьютер значительно отстаёт по последовательности параметров от новых разработок, но данный разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять неприятности и потому процесс ответа не инициируется. Неприятность нового компьютера может не быть актуальной кроме этого и по причине того, что другие неприятности, к примеру, оплата жилья, образования либо путешествия — более актуальны для данного потребителя.
Для начала процесса ответа о покупке, разрешающей проблему потребителя, принципиально важно кроме этого, дабы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. К примеру, продажа ветхого компьютера, дополнительная либо новая работа смогут повысить покупательную свойство потребителя для приобретения нового компьютера.
Различие типов потребительских неприятностей предполагает специфику маркетинговых ответов. Одним из параметров деления неприятностей на типы есть активность неприятности. Активная неприятность потребителя очевидна для потребителя — он знает, чего он желает и чего не желает. Неактивная неприятность отличается собственной неявностью. В случае, если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное ответ, потребитель принимает это решение. Неактивная неприятность формирует латентный, либо скрытый спрос — тот, что маркетер обязан мочь идентифицировать и удовлетворять.
14.2. маркетинговые решения и Осознание проблемы
Этап осознания неприятности в ходе принятия потребительского ответа ставит четыре задачи для маркетера: распознать и изучить неприятности, с которыми сталкивается потребитель; создать маркетинговую смесь для разрешения неприятностей потребителей; побудить потребителей понять одни неприятности; подавить осознание вторых неприятностей.
измерение и Выявление неприятностей потребителей
Обнаружение неприятностей осуществляется несколькими способами. Распространенным способом есть интуиция. Маркетер разбирает продуктную категорию и логически определяет, как она возможно улучшена. К примеру, предустановка определенного ПО на компьютер — логическое ответ потенциальных потребительских неприятностей. Недочёт интуитивного подхода к обнаружению неприятностей потребителей — его неточность, идентифицированная неприятность может иметь низкую значимость для потребителя.
Распространенным способом исследования и выявления неприятностей потребителей есть опрос (survey), охватывающий большое количество опрощеных. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной либо устной форме, применять открытые и/либо закрытые вопросы. Способы наблюдения (observation) и опыта (experiment) кроме этого разрешают распознать потребительские неприятности. Способ фокус-групп (focus groups), соединяющий наблюдения и элементы опроса, кроме этого активно используется для обнаружения потребительских их решения и проблем. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов, к примеру, домохозяек, автолюбителей, студентов, подростков, собранных совместно для дискуссии конкретной темы. Ведущий (модератор) снабжает продвижение дискуссии по заданному замыслу и фокус на заданной теме при определенной степени свободы дискуссии. Указанные способы применяют один либо более из трех подходов к идентификации неприятности: анализ деятельности, анализ продукта, анализ неприятности.
Подход «анализ деятельности» (activity analysis) концентрируется на конкретной деятельности потребителя, таковой, к примеру, как стирка белья, ведение автомобиля либо изучение зарубежного языка. Опрос либо фокус-группа проводятся для определения, какие конкретно неприятности, с позиций потребителя, появляются на протяжении выполнения им данной деятельности. Так, к примеру, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием распознал проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на рынок американских в 1980-х гг. отправляли собственных исследователей для долгого проживания в семьях американцев для наблюдения за применением машин в этом государстве.
Подход «анализ продукта» (product analysis) подобен анализу деятельности, концентрируется на приобретении и/либо применении конкретного продукта либо марки. К примеру, потребителей задают вопросы, какие конкретно неприятности появляются у них со стиральным порошком, с автомобилем либо книжкой зарубежного языка. К примеру, картонная упаковка стирального порошка формирует проблему размокания при разливе воды в ванной помещении. Чтобы не было данной неприятности ‘ производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Громадный формат книжки затрудняет его чтение и перевозку в пути — в транспорте при поездках. Это побуждает издателя создавать малоформатные и легкие книжки.
Подход «анализ неприятностей» (problem analysis) выявляет виды деятельности, продукты либо марки, ассоциированные с конкретными проблемами. Изучение начинается с списка неприятностей — респондент обязан указать объекты, которые связаны с данными проблемами. Вопросы, связанные со стиральным порошком, смогут быть такими:
Порошки низкоэффективны.
Уровень качества порошков не адекватно их цене.
Порошки через чур сушат кожу рук.
Необходимо через чур много порошка для стирки.
Цвета одежды блекнут по окончании стирки порошками .
Способ наблюдения пребывает в целенаправленном отслеживании
потребительского поведения. Способ употребляется при недостаточной точности данных опроса (завышении либо занижении оценок респондентами), и, в то время, когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Время от времени наблюдение — самый удобный либо единственно вероятный способ, к примеру, при измерении трафика и/либо оценке результатов продвижения на страницах сайта; при выборе продуктов лекарств и питания для младенцев либо домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись посредством электронных счетчиков посещений (SpyLOG, Rambler’s Top 100), дневников, видеосъемки, серий последовательности фотоснимков.
Способ опыта выявляет связи между факторами потребительского поведения. Данный способ выявляет неприятности применения Интернет-сайтов, компьютеров, ПО, машин, лекарств, одолжений обучения.
В числе последних качеств анализа неприятностей потребителей •— анализ чувств. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, и продукты, предназначенные для подъема либо сокращения конкретных чувств.
Реакция на осознание неприятности
По окончании идентификации неприятности потребителей менеджер может вырабатывать маркетинговый комплекс для ее решения. Это разработка либо изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных ответов. К примеру, распространенной проблемой потребителей, в особенности в развитых государствах, есть сохранение и достижение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, печенья и нежирного сыра, сладостей на фруктозе.
Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов: по вечерам, без обеда, в выходные, впредь до круглосуточного графика. Вебмагазины принимают заказы машинально 24 часа в день, 365 дней в году. ускорение и Рост информационных потоков обусловили фрагментацию спроса на дифференциацию и книги предложения, стали причиной росту числа изданий. В следствии сейчас для потребителя кроме того в самых больших офлайновых магазинах неприятность — застать нужную книгу. Ее значительно легче отыскать в вебмагазинах, потому, что вебмагазин заказывает заявленные книги у поставщиков только по окончании получения заявок от клиентов и практически не хранит запасов. Ассортимент вебмагазина, в большинстве случаев, шире ассортимента классического магазина. Так, еще в 2000 г. Amazon.com предлагал клиентам более 3 млн наименований книг — в 15 раза больше самого большого офлайнового книжного магазина [Воопе et ai, 2001, p. 145].
Компании должны вовремя реагировать на неприятности собственных потребителей, дабы не потерять конкурентные преимущества. Для этого любая компания должна быть осведомлена о проблемах собственных потребителей, о самих этих потребителях и о обстановках происхождения неприятностей.
Активация осознания неприятности потребителем
Инициируя процесс приобретения, маркетеры стремятся активизировать осознание потребности потребителем. Возможность активизации потребности зависит от последовательности факторов.
Активизировать возможно неспециализированную проблему/потребность либо селективную проблему/потребность. Неспециализированная неприятность — та, что разрешима разными марками. К примеру, неприятность/потребность получения высшего образования разрешима множеством разных учебных заведений. Неприятность/потребность получения высшего образования по определенной профессии — селективна, т.е. избирательна.
Активизация осознания неспециализированной неприятности ведется в ситуации ее низкой значимости и латентного характера для потребителя, и в случае, если:
- продукт — решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;
- компания имеет весьма высокую долю рынка;
- внешний поиск информации склонен быть ограниченным;
- активизация неприятности — кооперативные, общие усилия поставщиков отрасли.
Продажи косметики и небольших бытовых устройств «от двери к двери» активизируют неприятности в расчете на то, что продавец может сократить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама довольно часто концентрируется на осознании неспециализированной неприятности. Большие компании смогут активизировать осознание неспециализированной неприятности — в силу того, что возможность продаж их марок в продуктной категории высока. И напротив, малая компания, активизирующая неспециализированную проблему, очень возможно генерирует продажи собственных соперников, а не собственные. Компании пробуют привести к селективному осознанию неприятности для повышения собственной рыночной доли. Активизация осознания неспециализированной неприятности в большинстве случаев ведет к росту рынка в целом.
Активизации осознания неприятности предполагает знание того, что осознание неприятности — величины несоответствия и функция значимости между желаемым и настоящим состоянием потребителя. Соответственно маркетер может активизировать осознание неприятности следующими методами:
увеличив восприятие значимости существующего несоответствия;
увеличив несоответствие желаемого и настоящего состояний методом трансформации желаемого состояния либо трансформации восприятия существующего состояния.
Рост значимости принимаемого несоответствия достигается, например, яркой, эмоциональной и/либо логически обоснованной демонстрацией этого несоответствия. К примеру, показ результатов применения рекламируемой марки и «простого порошка»/ «Вторых зубных паст».
Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и настоящего состояний часто зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью настоящим состоянием, а другие — рвением успехи желаемого состояния.
Часть потребителей поймёт проблему в следствии трансформации настоящего состояния. К примеру, неприятность приобретения новой одежды появляется для них по мере износа либо прихода в негодность имеющейся одежды. Однако здесь принципиально важно не только само настоящее состояние, а и его восприятие. Ухудшение принимаемого настоящего состояния употребляется в рекламе дезодорантов, освежителей для других предметов и рта личной гигиены.
Вторая несколько потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители поймут потребность, к примеру, в новой одежде, в следствии знакомства с новыми веяниями моды. На данный сегмент и вычислены показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, предметов и автомобилей роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, привлекательные для потребителей.
Фактор времени сам по себе может являться активатором потребности. Время ухудшает настоящее состояние потребителя пищи — чем больше времени по окончании последнего приема пищи проходит, тем актуальнее делается потребность в еде и тем возможнее ее приобретение. Время кроме этого изменяет значимость несоответствия и желаемое состояние желаемого и настоящего состояний. С возрастом изменяются ценности и вкусы потребителей, что, со своей стороны, меняет желаемое состояние.
Применение маркетером фактора времени в активации потребности состоит кроме этого в инициировании осознания потенциальной неприятности. Тогда потребитель приобретёт страховку до наступления страховой обстановке; лекарство от простуды перед тем как простуда наступит. В то время, когда активация осознания потенциальной неприятности сложна, маркетеры применяют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке приобретения, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования приобретения.
В условиях наличия соперничающих неприятностей потребителя маркетеры смогут стремиться подавить проблему-соперника. К примеру, курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и в один момент его иногда тревожит неприятность здоровья. Исходя из этого поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели — мужественных ковбоев и цветущих девушек, пробуя вытеснить из сознания потребителя проблему внешнего вида и ухудшения здоровья курильщика.
Информационный поиск
Поиск информации, которая связана с решением проблемы потребителя, —¦ вторая стадия процесса принятия ответа о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, либо обретение информации из окружающей среды.
Внутренний и внешний поиск
По окончании осознания неприятности потребитель сперва предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к собственной долговременной памяти для определения, известны ли удовлетворительные ответы, каковы характеристики потенциальных ответов, как возможно сравнить решения. В случае, если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 14.2).
Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, т.е. применения лишь ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное ответ — марку/магазин. Покупается та марка, что вспомнилась — так происходит процесс ответа привычной неприятности. Так, к примеру, найдя отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.
Подобно может проходить процесс ответа ограниченной неприятности. Найдя в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о собственной
неразрешенной проблеме, которую эти атрибуты способны дать добро. Приобретение совершается без поиска дополнительной информации. Так, к примеру, смогут покупаться приборы и бытовые предметы — посуда, мебель, и одежда.
Но потребитель, заинтересовавшийся вероятной приобретением продукта, может не делать ее сходу, а отправляется в другие магазины в отыскивании лучшей цены или других черт продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск и происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.
В ходе внешнего поиска обретается следующая информация:
- мнения, поведение, чувства и опыт друзей, соседей и род-
ственников; - опытная информация, предоставляемая в брошю-
рах, статьях, личных контактах и книгах; - яркий опыт в отношении продукта — через изучение либо пробу;
- генерируемая маркетером информация, представленная в рек —
ламе, на витринах либо торговым персоналом.
Возможность того, что потребитель ограничится внутренним поиском, зависит от степени восприятия потребителем собственного знания как адекватного и
качественного. Клиент, совершающий приобретение в первый раз, вероятнее не имеет дос
таточной для принятия ответа информации и будет искать внешние источники. В случае, если продукт покупается редко либо довольно часто претерпевает трансформации (цены, черт, марок, магазинов), внешний поиск кроме этого неизбежен.
Поиск информации потребителем осуществляется как при неотложной потребности приобрести, так и без такой. Внешний поиск, ведомый необходимостью грядущей приобретения, — это предпокупочный поиск. Не имея замыслов приобретения продукта, потребитель ведет и текущий поиск, приобретая данные на постоянной базе. Информация планирует для применения часто по причине того, что сам процесс сбора доставляет наслаждение. Так, просмотр красочных изданий, прогулка по отлично оформленным магазинам и беседы со экспертами совмещают процессы развлечения, сбора и удовольствия информации.
В случае, если информационный поиск в целом запускается осознанием неприятности, то текущий поиск — функция индивидуальности потребителя, продукта, ситуационных факторов и рынка.
Типы искомой информации
Потребители ищут данные, разрешающую им выяснить оценочные параметры, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных ответов.
Потребитель, понявший потребность в компьютере и имеющий возможность приобретения, пытается выяснить, какими чертями обязан данный компьютер владеть. При недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, торговому персоналу и обзорам.
Выяснив либо определяя оценочные параметры, потребитель формирует приемлемый комплект альтернатив — это смогут быть марки конкретных компаний-производителей — Fujitsu-Siemens, Toshiba, IBM, Hewlett-Packard, Acer, Dell, Vist, Canon, Apple. Комплект альтернатив приобретений рассматривается как комплект осведомленности (awareness set) [Hawkins et ai, 1995, p. 446]. В ходе сужения информационного поиска комплект осведомленности делится на три группы — по критерию принимаемой потребителем приемлемости выбора (рис. 14.3): истребованный комплект (evoked set), предварительный, т.е. тот, что организован потребителем для анализа, инертный комплект (inert set) — тот, что равнодушен, неуместный комплект (inept set) — комплект альтернатив, признанных не стоящими предстоящего рассмотрения.
Формирование истребованного комплекта — значимый итог информационного поиска. Конкретно из данной группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор. Исходя из этого маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание собственной марки в истребованный комплект, т.е. комплект приоритетного выбора.
По окончании формирования истребованного комплекта потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным параметрам. Сравнение марок компьютеров ведется по параметрам цены, быстродействия, памяти, веса, по типу и размеру экрана.
Источники информации
В ходе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:
- память о последних информационных отыскивании, персональный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;
- индивидуальные источники — друзья, коллеги, соседи, члены семьи;
- свободные источники — национальные структуры, публичные организации;
- маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;
- экспериментальные источники — осмотр либо апробация продукта.
Внутренняя информация — первостепенной источник, применяемый потребителями. Но и эта внутренняя информация когда-то была заложена в память извне — из яркого опыта применения продукта, привычными, в ходе низкововлеченного обучения.
Маркетер не имеет возможности надеяться лишь на генерируемую им данные — рекламу, торговую презентацию. Маркетинговые сообщения — только один из пяти потенциальных информационных источников и часто слишком мало полезный для потребительского ответа. Индивидуальные источники довольно часто играются господствующую роль в принятии потребительских ответов.
Однако маркетинговая деятельность воздействует на все источники информации. Объективные характеристики продукта, совокупность его распространения составляют информационную базу, объективно представленную на рынке. Другие источники — аналитические обзоры, экспертные оценки отражают функциональные характеристики продукта. Индивидуальные источники — друзья, сотрудники — основывают собственные суждения на своем опыте работы с продуктом. Исходя из этого большая часть маркетинговых упрочнений осуществляется для влияния на немаркетинговые источники информации. Так, к примеру, фармацевтические компании завлекают к оценке собственных товаров докторов, выписывающих лекарства потребителям. Компании Coca-Cola и Pepsi-Cola выполняют компании продвижения в расчете на вовлечение потребителями друг друга в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «половинок» призов.
Измерения и детерминанты поиска
Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер обязан мочь обрисовывать, моделировать, прогнозировать данный процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: масштаб поиска, либо его количество, направление, либо содержание поиска, последовательность поиска.
Масштаб, либо количество поиска (degree of search), характеризуется числом разглядываемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное ответ. Помимо этого, кроме того в отношении приобретения конкретного продукта потребители различаются по масштабу предпринимаемого информационного поиска. По этому критерию рынок может сегментироваться для того, чтобы поддержать поисковые упрочнения самые склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей нужна реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поиску информации потребителей способны привлечь скидки и бесплатные образцы.
Направление поиска (direction of search) не меньше значимо, чем количество поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, какие конкретно марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие конкретно источники употребляются. Атрибуты, завлекающие внимание потребителя, должны акцентироваться в материалах продвижения, если они не являются не сильный местом продукта. Интерес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компании. Маркетеры стремятся направить поиск потребителя в собственную сторону, прилагая упрочнения к попаданию собственных сайтов в верхние строчки ссылок поисковых совокупностей Интернета (гугл.com, yandex.ru и других) и применяя контекстную рекламу.
Интернет и масс-медиа вносят собственный вклад в направление информационного поиска, в особенности в случае, если информация о продукте негативна. Социальное окружение клиента кроме этого формирует направление поиска.
Обнаружение роли рекламы в направлении информационного поиска может вестись на базе опыта: на одном рынке реклама ведется, на втором — нет, после этого сравниваются результаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует недостаток количества и качества торгового персонала. Установка компьютеризованных дисплеев со справочной информацией облегчает информационный поиск. Информация на упаковке несет подобную функцию. Продавцы остаются значимым причиной информационного поиска — особенно в случаях обмена и необходимости переговоров информацией в точке приобретения.
Последовательность поиска (sequence of search) отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска — это перебор марок. Любая марка оценивается по различным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности — это обретение информации о марке на атрибутной базе. К примеру, потребитель сперва наблюдает на стоимости компьютеров и, выбрав приемлемые по стоимостям марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию. Последовательность атрибутной информации-и обретения — ответственное свойство правил ответа, каковые мы разглядим позднее. Выбор альтернативы — часто итог последовательности инспекции источников приобретения.
Детерминантами поиска, т.е. его определителями, являются характеристики обстановки, продукта, самого потребителя и розничной среды.
К ситуационным детерминантам относятся качество и доступность информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение приобретения, социальное и физическое окружение клиента.
К продуктным детерминантам информационного поиска относятся степень продуктной приятности и дифференциации самого процесса поиска для потребителя. К примеру, поиск информации о ритуальных одолжениях не доставляет наслаждения и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше денежный риск и потому больше информационный поиск. Неопределенность и/либо нестабильность продуктных черт, новизна продукта — факторы расширенного поиска, уменьшающего принимаемый риск. Информационный поиск в отношении одолжений, как менее явного продукта в сравнении с продуктом в физической форме, опирается в значительной степени на индивидуальные источники.
Характеристики розничных точек кроме этого детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним потребителя, что увеличивает количество поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в на большом растоянии расположенные друг от друга том- 1СИ менее возможны. Разделение магазинов кроме этого воздействует на их посещение в поисковых целях. Чем более разны магазины (по стоимостям, ассортименту, условиям продаж), тем более возможна инспекция потребителя в нескольких точках.
К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс приобретения, отношения и верования, и демографические характеристики потребителя. Самый велик количество поиска для клиентов со средним уровнем знания о продукте. Через чур мало опытные не могут организовать личный поиск, а через чур много опытные — фактически не нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает количество поиска информации. Хорошее отношение потребителя к путешествиям по магазинам свидетельствует громадной количество поиска. Восприятие выгод и сравнения затрат для информационного поиска кроме этого определяет его масштаб. В случае, если затраты на поиск не стоят польз от него — поиск ограничен.
Демографическими детерминантами поиска являются доход и возраст потребителя. С возрастом потребители уменьшают поиск, надеясь на собственный опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска — время стоит дороже, соответственно, поиск уменьшается.
Разработка стратегий влияния на информационный поиск предполагает деление марок (магазинов) на те, что входят в истребованный комплект альтернатив, и те, что не входят в данный комплект. Наряду с этим ответственны типы ответов — привычные, ограниченные, расширенные. Для возможно приемлемых ответов употребляются, соответственно, стратегии помощи поведения, захвата обеспечения доли предпочтения и максимума рынка. Для ответов, не входящих в зону потенциального выбора, употребляются стратегии переключения потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потенциального выбора (срыв привычного потребления, перехват потребителя на стадии поиска информации, принятие марки соответственно для привычных, ограниченных и расширенных ответов). Скорость переключения зависит от масштаба информационного поиска — чем больше масштаб, тем меньше скорость трансформации потребительского поведения.
задания и Вопросы
1. Выясните и охарактеризуйте маркетинговые ответы (4Р), инициирующие осознание неприятности целевым сегментом потребителей продуктов (марок):
374 Глава 14. информационный поиск и Осознание потребности
| · компьютера; · сотовой связи; · туристической путевки; · безалкогольных напитков; · шоколадных конфет; · чипсов; · автомобиля; · рабочий одежды; | · часов; · украшений; · социальных реформ; · цветов; · интернет-доступа; · косметики; · обучения/образования; · по выбору. |
2. Продемонстрируйте на примере выбранного товара/идеи/услуги, как смогут употребляться исследования проблем и методы выявления потребителей (опрос, наблюдение, фокус-группа (анализ деятельности, анализ продукта, анализ неприятностей), опыт).
3. Обрисуйте схему информационного поиска (внутренний поиск, внешний поиск) потенциального потребителя, понявшего потребность в продукте из вышеназванных.
4. Охарактеризуйте типы искомой информации и ее источники потенциальным клиентом для вышеперечисленных продуктов.
5. Охарактеризуйте масштаб, направление, последовательность информационного поиска целевого сегмента для вышеназванных продуктов. Как эти характеристики поиска проецируются в маркетинговые ответы?