Неспециализированные замечания
Анри Стендаль болезненно не имел возможности править собственные рукописи — он переписывал всё…
Современная реклама — в первую очередь — производство. И аналогичной прихоти Рекламист позволить себе не имеет возможности. Анализ, вычитка и графики и редактирование текста — обычный этап в деятельности компании, делающей «долгоиграющую» рекламу. Отечественный опыт говорит о том, что для этого требуется от 2 до 4 циклов «создание рекламы — вычитка -правка» + постоянное изучение сегмента рынка Рекламодателя.
Увидим, «Список контрольных вопросов» не разрешает создавать новую текстовую рекламу, но разрешает распознать до нескольких десятков типовых неточностей (кроме грамматических) и поставить задачи по их устранению.
И тут целесообразно учесть:
А) Вычитываемый текст должен быть выполнен в той графике и теми шрифтами, с которыми он будет тиражироваться. Нужно, дабы вычитку совершил не сам Создатель текста, а кто-то из сотрудников.
Б) В общем случае часть разделов рекламного текста может отсутствовать, потому, что приводимый «Список контрольных вопросов» более попон, чем конкретная контролируемая реклама.
В) В случае, если материал соизмерим по количеству текста с несколькими машинописными страницами, чтобы не было «результата усталого окончания рекламы» возможно советовать затевать вычитку со второй половины текста, а только после этого возвратиться в начало.
Все приводимые примеры неудачных — на отечественный взор — реклам — настоящие. И последнее — совершенной рекламы, нравящейся всем и в любой момент, побуждающей к действию любого Клиента — не существует. Но возможно улучшить любую рекламу! Будем не забывать об этом…
СПИСОК КОНТРОЛЬНЫХ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПРОВЕРКИ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМЫ В ЦЕЛОМ
«Величайшее умение писателя — это умение вычеркивать. Кто может и кто в силах вычеркивать, тот на большом растоянии отправится» Ф. М. Достоевский
1.1. Имеется ли композиция рекламы, разрешающая:
а) принимать ее с удаления как единое целое либо как единое перемещение ?
б) воспринять графическую часть рекламы меньше, чем за секунду, и сходу выяснить, к какой области людской деятельности относится рекламируемый объект ? Допустимо ли подобное определение, в случае, если прикрыть текстовую часть ?
в) успеть Клиенту воспринять рекламное сообщение (особенно это относится движущихся реклам либо довольно которых движется сам Клиент) ?
1.2. Имеется ли графическое изображение рекламируемых Т/У либо их образа ?В случае, если изображение имеется, как конкретно оно связано с текстом ?
а) не связано (По какой причине ?)
б) связано, согласовано, взаимоусиливает (к примеру, графика «руководит перемещением» глаз Клиента);
в) контрастирует, и это НЕ было задумано;
г) контрастирует и это было задумано Рекламистом;
д) имеется ли в серии реклам приемственность, узнаваемость фирменного
стиля (шрифта логотипа, фирменных узоров, фона и т.п.)?
е) посредством каких элементов фирменного стиля реклама выделяется
на фоне вторых реклам ?
Увидим, что подобное выделение допустимо за счет лаконичности, «лёгкости» текста. Так, в отечественной практике одно из самых действенных объявлений об одолжениях рекламного бюро было:
ПРИМЕР 204. Качественный дизайн — ХОРОШИЕ ДЕНЬГИ… выполненное в газете «Известия» на целом белом фоне с указанием телефона.
В случае, если нужно расширить количество элементов фирменного стиля — см. Практические приложения (6а и 6б).
Какую психотерапевтическую позицию предлагает реклама потенциальному Клиенту ?
а) «пешки», обзываемого, манипулируемого, поучаемого;
б) равноправного Партнера;
в) Клиента, вольно и по-хозяйски делающего собственный выбор.
Примечание: подстановка Клиента в позицию «пешки», в большинстве случаев, не оправдана кроме того при организации уникального рекламного трюка.
Не фиксируется ли внимание Клиента на его невыигрышных состояниях, в особенности, в случае, если это связано с его страхами, болезнями, некой неразвитостью, неумением и другими Ст- ?
С кем (чем) очевидно либо неявно сравнивается его действия и Клиент ? В целом это — «возвышающий» либо «снижающий» образ ?
ПРИМЕР 205. Замысел семинаров первого цикла. «Системообразующая реструкуризация предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям» либо «Осознание необходимости изменений» […] «Преодолеваются синдромы «сваренной лягушки» и эффект «загнанного сайгака». Создается команда и обнаруживаются территории успеха».
Рекламная листовка Ростовского университета управления инноваций авиапромышленности, 1993 г.
«Действия
ответственность
кризис
срыв
заболевание
СМЕРТЬ
Не отказывайтесь от одолжений рекламного агентства !»
«Белорусская деловая газета 2 (г.. Минск), центральный разворот, от 29.12.1992 г.
1.4. Что именно рекламируется:
— некая компания, ее имидж ?
— товары и/либо услуги для Клиентов (а не для Рекламодателя !) ?
— мастерство Рекламиста ?..
1.5. Как употребляются ясные средства в рекламном тексте:
а) Приходятся ли эмоционально-смысловые ударения именно на рекламируемые объекты, либо они не совпадают с ними ?
б) Не «затеняют ли» эмоционально-смысловые ударения друг друга ? Нет ли среди них «образа-вампира», сводящего на нет целый рекламный текст ?
Примечание:
В большинстве случаев, на одно рекламное объявление приходится от 1 до 4 эмоционально-смысловых ударений. В большинстве случаев одно из них выносится в слоган, а второе — в финиш рекламы для ее лучшего запоминания («эффект края») и побуждения Клиента к действию. Оставшиеся ударения находятся между ними.
в) Имеется ли повторы, ритм в рекламном тексте ? Трансформации ритма сделаны
намеренно либо оказались случайно ?
Примечание:
Нужно иметь не более 2 — 4 повторов одного элемента (т.е.заглавия компании, с погана и т.п.) в одном рекламном тексте.
г) Употребляются ли риторические вопросы ? Диалогичен ли текст — другими словами, предугадывает ли Рекламист реплики Клиента «за миг до прочтения следующей фразы» ?
д) Учтена ли скорость восприятия рекламы потенциальным Клиентом (так, при рекламе одной и той же продукции, фразы для сельских обитателей вероятнее будут дольше, чем для горожан) ?