Предисловие …………………………………………………………………….. 9
Глава I. Осуществление серии личных
интервью……………………………………………………………………. 12
I. Главные методы проведения интервью……………. 12
1. Разные степени направленности………………. 13
2. Главные формы интервью и их
применение………………………………… ,…………….. 14
II.Условия проведения интервью……………………………. 20
1. Выбор времени и места……………………………………. 21
2. Профиль интервьюера и человеческий
фактор……………………………………………………………… 22
3. Контрактные рамки интервью………………………… 24
III. Развитие свободного интервью………………………….. 26
1. Инструкция……………………………………………………….. 26
2. Этапы интервью……………………………………………….. 28
3. Вмешательство интервьюера………………………….. 30
IV. Особенности полунаправленного
и направленного интервью…………………………………. 35
1. использование и Подготовка управления
по проведению интервью……………………………….. 35
2. проведение и Подготовка направленного
интервью…………………………………………………………. 38
6 Оглавление
Оглавление 7
Глава II. Применение групповых техник
и другие главные формы интервью…………………… 40
I.Групповое интервью……………………………………………… 40
1. Характеристики коллективных интервью… 40
2. проведение и Подготовка групповых
интервью…………………………………………………………. 45
II. Другие главные формы интервью,
применяемые в изучении рынка ………………………… 49
1. Способ Келли…………………………………………………….. 49
2. Техника номинальных групп………………………….. 51
Глава III. Подготовка анкетного опроса………………….. 54
I.Определение требуемой информации………………….. 54
1. Проблематика изучения
и требуемая информация ………………………………. 55
2. Статистическая обработка
и кодировка данных ………………………………………. 59
II. Определение метода сбора информации………….. 61
1. Обращение к помощи интервьюера………………… 62
2. Самозаполняемые анкеты……………………………….. 69
III. Выбор применяемого типа вопросов……………….. 74
1. Открытые вопросы…………………………………………… 74
2. Закрытые вопросы……………………………………………. 85
3. Вопросы смешанного типа……………………………… 99
Глава IV. Составление вопросов………………………………. 101
I.Технические правила…………………………………………… 101
1. Вопросы, понятные всем……………………………….. 101
2. Ответы, лишенные неясности…………… 103
П. Формальные ответы и как их избежать…………….. 104
1. Навязывание проблематики …………………………. 106
2. Смущающие (приводящие в замешательство)
необходимость и вопросы знать…………………. 109
3. Незнание когнитивных свойств
опрашиваемых …………………………………………….. 112
III. Предосторожности чтобы не было
«наведенных» ответов ………………………………………. 113
1. Влияние вводных слов…………………………………… 113
2. Давление главных слов и коннотаций_____ 114
3. Равновесие между противоположными
идеями……………………………………………………………. 116
4. Нейтральные варианты ответов…………………… 120
5. Порядок презентации вариантов………………….. 123
IV. Неприятность искренности ответов………………………… 126
1. Притягательность поощряемых ответов … 127
2. Меры, ограничивающие утаивание……………… 128
V. меры и Невнимательные ответы, разрешающие
их не допускать………………………………………………….. 133
1. Гало-эффект в ответах…………………………………… 134
2. Усталость, порожденная вопросами……………. 135
8 Оглавление
Глава V. Оформление анкеты…………………………. 137
I. Структурирование анкеты ……………………. 137
1. Неспециализированная организация анкеты………………. 137
2. эффект контекста и Порядок вопросов …. 143
II. Тестирование анкеты………………………….. 153
1. Подготовка теста…………………………….. 153
2. Анализ результатов теста………………… 155
Библиография……………………………………………… 158
Предисловие
В непрерывно изменяющемся мире предприятия должны располагать своевременной информацией, которая разрешит им осуществлять контроль обстановку на рынке. Существуют разные источники данных, но обычно оказывается нужно совершить опрос потребителей. Техники эксперимента и наблюдения в большинстве случаев дают довольно много информации. Однако использование в изучениях интервьюили опросников(анкет) представляет собой самая гибкую методику; она есть приоритетным инструментом маркетинговых исследований.
Для осуществления для того чтобы типа изучений нужно владеть широкой компетенцией. В первую очередь принципиально важно отлично знать фундаментальные понятия маркетинга; без этого нереально обойтись, потому, что полезность изучения зависит в первую очередь от актуальности проблематики, которая легла в его базу. Кроме этого нужно обладать методикой изучения и знать статистику (выборки, обработка данных и т. д.). Концептуальные и статистические нюансы в большинстве случаев выдвигаются начинающими на первый замысел, потому, что, согласно их точке зрения, опрос есть довольно несложной операцией, в которой достаточно выполнять кое-какие правила. Это ошибочное мнение. Эксперты по изучениям рынка единодушно признают важность этапа сбора данных, наличие бессчётных трудностей, появляющихся в про-
I. Главные методы проведения интервью 13
Глава I
Осуществление серии личных интервью
Хорошая форма интервью — это так называемая индивидуальнаятехника, в то время, когда интервьюер обращается к маленькому числу людей (20-30 человек, с разными социодемографическими профилями), наряду с этим к каждому по отдельности. Начальник изучения, желающий прибегнуть к данной технике, обязан в первую очередь выяснить метод проведенияинтервью, что подходит для подготавливаемого изучения. Нужно кроме этого, дабы он принял меры для овладения обстановкой проведения интервью. Наконец, чтобы оно прошло удовлетворительно, не мешает обратиться к компетентным интервьюерам, каковые смогут трудиться, принимая к сведенью цели и контекст изучения.
I. Главные методы проведения интервью
Разные типы личных интервью, применяемых в маркетинговых изучениях, разделяются в первую очередь в зависимости от степени и поведения интервьюера стандартизированностиего работы. Традиционно различают интервью ненаправленные, полунаправленныеи направленные.Каждой из этих техник соответствует особенный контекст изучения.
1. Разные степени направленности
В то время, когда интервьюер применяет направленнуютехнику, он расспрашивает людей, задавая им вопросы, соответствующие проблематике изучения. Интервьюируемые при таких условиях должны строго придерживаться рамок заданного вопроса, применяя только те понятия, каковые присутствуют в его формулировке.
Эта техника дает полезную данные по некоторым проблемам (поведение, намерения и т. д.). Но у нее имеется и большая не сильный сторона: она не разрешает глубоко изучить духовный мир опрашиваемых лиц. Интервьюер, применяющий эту технику, наталкивается на двойное препятствие. С одной стороны, возможно, что люди «зажаты» механизмами защиты, каковые мешают им вольно выразить их мысли и эмоции. Иначе, они обычно дают поверхностные ответы, в то время, когда задают вопросы о побудительных силах их действий, потому, что далеко не всегда абсолютно поймут, каким влияниям подвергаются.
Ненаправленныетехники задуманы как разрешение этих трудностей (Evrard et al., 2000). Их цель — содействовать свободной речи, в которой находит собственный выражение невысказанное. Они направлены на поощрение «углубления» в тему, которое разрешает интервьюируемому понемногу открывать кое-какие элементы, каковые до того момента он не абсолютно осознавал. В свободном интервью интервьюер не расспрашивает человека, он ограничивается тем, что слушает его, попросив высказаться по определенной теме. Его главная цель — оказать помощь интервьюируемому высказаться и стараться не направлять его обращение. В данном типе интервью интервьюер применяет два приема, посоветованные работами К. Роджерса. Прежде
:;’
14- Глава I. Осушествление серии личных интервью
I. Главные методы проведения интервью 15
всего он демонстрирует хорошее абсолютное внимание,показывая, что интересуется всем, что сообщено, стараясь не высказывать ни одобрения, ни порицания. Это побуждает интервьюируемого к свободному высказыванию, разрешает ему отбросить защиту. Интервьюер, помимо этого, принимает эмпатическую установку.Эмпатия содержится в самоидентификации с лицом, которое он слушает, в попытке осознать его ощущения. В то время, когда интервьюер применяет этот прием, ему удается уловить схемы и эмоции мышления, проявляющиеся в речи интервьюируемого. Он может после этого сказать интервьюируемому, что именно он уловил, дабы оказать помощь последнему понять те элементы, о которых сигнализировала его обращение.
Две вышеописанные техники не являются несовместимыми; существуют смешанные формы, каковые сочетают в один момент направленность и ненаправленность. В полунаправленныхинтервью интервьюер задает говорящему конкретные темы и после этого предоставляет ему полную свободу в высказываниях.
2. Главные формы интервью и их применение
Интервью может протекать по-различному, в зависимости от выбранной формы поведения. У каждой техники — недостатки и свои достоинства; форма выбирается с учетом целей изучения.
Ненаправленные интервью
В ненаправленных интервью интервьюер коротко воображает тему, требует интервьюера ее проанализировать и предоставляет ему возможность вольно сказать. Ин-
тервьюер достаточно пассивен, его вмешательство ограничивается ободрением интервьюируемого и помощью в развитии мысли.
У данной техники имеется серьёзные преимущества. Она возможно использована для изучения явлений, каковые ни при каких обстоятельствах не были объектом углубленного изучения (нет необходимости владеть широкими знаниями для потребления данной техники, потому, что интервьюер не применяет заблаговременно подготовленные вопросы). Ненаправленное интервью разрешает делать открытия, выявляя схемы мышления либо поведения, каковые до тех пор ни при каких обстоятельствах не завлекали внимание исследователей. Главное ограничение этого способа связано с тем фактом, что высказывания интервьюируемых сложно сравнить (потому, что интервью не направлялось, любой развивает собственную идея).
Ненаправленные интервью являются инструментом изучения, отлично приспособленный для опросов с поисковой направленностью,— это главная область их применения. В этом типе опросов цель содержится не в получении правильной информации, а в сборе богатого материала, на базе которого возможно выделить главные нюансы изучаемого материала. Изучения, основанные на свободных интервью, в большинстве случаев имеют целью обрисовать подлинные убеждения индивидов и проанализировать движущие их поведением силы.
Недирективные интервью время от времени употребляются для подготовки либо дополнения изучений при помощи опросников. В то время, когда изучение литературы не разрешает установить четкий перечень вопросов, данный тип изучений оказывает помощь ученым выработать соответствующую про-
16 Глава I. Осушествление серии личных интервью
I. Главные методы проведения интервью 1 7
блематику. Ненаправленные интервью дают серию ориентиров: они разрешают заметить суммарную оценку разнообразия форм поведения либо разнообразия точек зрения и выделить факторы, каковые смогут растолковать замечаемые различия. Свободные интервью, помимо этого, смогут употребляться по окончании опросников (Blanchet, Gotman, 1992). Кое-какие исследователи применяют их для изучения значения разных категорий поведения, каковые были распознаны методом статистических анализов.
В маркетинге свободные интервью употребляются как независимый инструмент изучения, в то время, когда требуется осознать, какой суть придают потребители своим действиям, либо выделить их мотивации. Нужно прибегать к технике глубоких интервью при изучении мотиваций, потому, что индивиды далеко не всегда осознают те силы, каковые толкают их на приобретение того либо иного продукта, им сложно выразить собственные мысли, потому, что кое-какие механизмы защиты мешают раскрыться. В области коммерции свободные интервью помогают кроме этого для подготовки будущих изучений (полунаправленных интервью либо опросников).
Пример.Менеджеры некоего фирмы планируют выбросить на рынок новый вид продукта, что обязан без шуток поменять классические представления потребителя. Появляется вопрос, встретит ли этот товар сопротивление на рынке и как сильным оно возможно. Менеджерам не достаточно информации, дабы идентифицировать вероятные факторы сопротивления и распознать самые опасные из них. С целью получения дополнительных данных они заказывают серию глубоких ненаправленных интервью.
Полунаправленные интервью
Интервьюер приступает к полунаправленному интервью, имея на руках перечень тем, каковые должны обсуждаться на протяжении опроса. В случае, если интервьюируемый сам, произвольно, не высказывается по какой-либо из предусмотренных тем, интервьюер обязан предложить ему сделать это.
В рамках отдельной темы интерьвьюируемый высказывается вольно. Как и при ненаправленного интервью, интервьюер оказывает помощь интервьюируемому, в случае, если тот затрудняется с выражением собственной мысли.
Способ полунаправленного интервью подходит для углубленных изучений (Ghiglione, Matalone, 1998). В подобном типе изучений важный за изучение (начальник) опирается на предшествующие работы, которые связаны с данной (либо родственной) темой, но объект его изучения пара другой и популяция, которой он интересуется, имеет собственные особенности; он обязан дополнить и углубить существующую данные. Советы, предлагаемые особой литературой, разрешают ему составить перечень вопросов для интервью; интервьюер может так проверить, все ли значительные для изучения темы в нем упомянуты. Оставляя интервьюируемому громадную свободу слова в рамках каждой темы, начальник изучения приобретает возможность доступа к новой неординарной информации.
В маркетинге полунаправленные интервью довольно часто употребляются как главный инструмент качественных изучений, которые связаны с установками и восприятием индивидов. В данном типе изучений мы не пробуем
18 Глава I. Осуществление серии личных интервью
I. Главные методы проведения интервью 19
измерить, мы стараемся осознать. Для этого мы направляем упрочнения на обнаружение референтных схем и рамок мышления, применяемых данной популяцией.
Пример. Торговая сеть, специализирующихся на товарах для садоводов, проводит изучение с целью определения уровня увлечения населением данным видом досуга на этот момент. Результаты изучения должны оказать помощь распознать психотерапевтические рычаги, каковые смогут быть использованы в рекламных кампаниях. Информация, которой располагают начальники данного предприятия, разрешила им выделить четыре темы: природный ритм, противопоставляемый ритму работы, творческий талант садовника (садовода), оригинальность сада и разнообразие видов, природа дома. Они применяют способ полунаправленных интервью и желают, дабы интервьюируемые вольно высказались по каждой из данных тем.
Техника полунаправленных интервью может кроме этого быть использована при подготовке анкетного опроса, в котором требуется выстроить многоуровневую измерительную шкалу, основанную на серии вопросов (для определения удовлетворенности спроса, к примеру). Анализ данных, собранных на протяжении интервью, разрешает распознать главные нюансы, каковые нужно затронуть при разработке шкалы; он кроме этого разрешает выделить значительные вопросы, каковые смогут быть использованы для изучения разных граней явления.
Направленные интервью
При применении данного способа интервьюер направляет интервью дри помощи вопросов. Интервьюируемые отвечают в свободной форме; им не предлагается вариан-
тов ответа. Любой вопрос дает им возможность высказаться так, как они считают необходимым. В данном типе интервью интервьюер вмешивается, дабы задать второй вопрос либо попросить уточнений, в случае, если ответы выясняются чересчур лаконичными, либо оказать помощь интервьюируемому возвратиться к заданной теме, в случае, если тот отвлекся от нее.
Направленные интервью разрешают осуществить изучения по контролю и проверке (Ghiglione, Matalone, 1998); они являются действенный инструмент изучения, в случае, если мы пробуем актуализировать кое-какие знания либо оценить валидность результатов, взятых при помощи вторых способов (наблюдение, опыт и т. д.) Направленные интервью довольно часто употребляются в качественных изучениях, в то время, когда мы уже владеем неспециализированной установленной схемой анализа, используемой для разных объектов. Применяя направленные интервью, возможно быть уверенным, что их результаты разрешат начальнику изучения взять детальную данные, и практические советы. Потому, что данный тип изучений основан на стандартном перечне вопросов, возможно сравнивать результаты нескольких схожих изучений, осуществленных в различное время.
Пример. Некое предприятие обновило упаковку продукта. Принято решение изучить результаты этого новшества посредством направленных интервью и основываясь на схеме анализа, традиционно применяемой в данном типе изучений. Интервьюер воображает новую упаковку интервьюируемому и требует его пристально на нее взглянуть, после этого задает серию вопросов: «В то время, когда вы в первый раз заметили эту упаковку, что привлекло ваше внимание?», «Какие конкретно тек-
й:
20 Глава I. Осуществление серии личных интервью
II. Условия проведения интервью 21
сты на упаковке этого продукта вы прочли? По какой причине? Что вы из них запомнили?», «На какие конкретно мысли наводит вас изображение на данной упаковке?», «Как именно вы обрисуете продукт в данной упаковке?» и т. д.
Направленное интервью нельзя путать с анкетным опросом. В опросниках большая часть вопросов сопровождаются вариантами ответов, а те, каковые не включают их, предполагают довольно краткие ответы (имя, пара фраз), каковые исследователи , не вмешиваясь. Направленное интервью — это техника сбора информации, в которой сотрудничество между интервьюером и интервьюируемым играется ключевую роль, оно предоставляет эти качественного характера. Цель применения опросников — собрать направленную данные, разрешающую осуществлять количественный анализ.
II. Условия проведения интервью
Определение условий интервью требует громадного внимания. Среда, в которой находится индивид в момент интервью, и сотрудничества, определяемые встречей с интервьюером, имеют тенденцию оказывать влияние на его размышления. В случае, если начальнику изучения не удается применять эти элементы, они смогут повлечь смещения:интервьюируемый подвергается косвенному давлению, угрозам либо соблазнам, каковые вне его ведения направляют его обращение; он может кроме этого ощущать себя незащищенным и пробовать обезопасисть себя, утаивая кое-какие мысли либо приукрашивая собственный положение. И напротив, в то время, когда мы выбираем соответствующую обстановку, эффек-
ты благоприятны: интервьюируемый вольно высказывается, перестает держаться настороже и соглашается раскрыться. Три элемента оказывают решающее действие: выбор места и времени, реакция и профиль интервьюера, которую он вызывает со стороны интервьюируемого, договорные условия, согласованные перед интервью (Blanchet, Gotman, 1992).
1. Выбор времени и места
время и День интервью рекомендуется выбирать так, дабы смягчить волнующий темперамент этого события. Интервьюируемый легче высказывает собственные мысли, в случае, если интервью проводится в часы дуга. В то время, когда он начинает сказать, его мысли еще о том, чем он только что был занят. Это в определенной степени мешает ему сосредоточиться, но в то, же время возможно полезно. К примеру, в том случае, в то время, когда интервьюируемый занимается деятельностью, которая связана с темой изучения, его рвение высказаться при таких условиях улучшается.
Пример.Для изучения отношения пенсионеров к чтению изданий оптимальнее стараться опрашивать их по окончании полудня. Это именно тот период, в то время, когда они просматривают либо перелистывают издания.
Выбор места проведения интервью кроме этого ответствен: оно наводит на кое-какие размышления, потом проявляющиеся в словах интервьюируемого кроме этого оно содействует определению взаимоотношений, устанавливающихся между ним и интервьюером.
Пример.Центр изучений готовит интервью с руководящими работниками с целью анализа их установки отно-
22 Глава I. Осуществление серии личных интервью
II. Условия проведения интервью 23
на данный момент денежных вложений. Рассматриваются пара вариантов мест. Интервью может проводиться на рабочем месте интервьюируемого. В случае, если принимается данный вариант, на интервьюируемого, возможно, будет оказывать влияние тот факт, что он находится в рабочей обстановке. Так, его обращение будет более взвешенной и официальной. Интервью может кроме этого происходить дома у интервьюируемого. В этом случае интервьюируемый, вероятнее, попадет под влияние домашней обстановки. Его обращение будет более обыденной, повседневной, вероятнее он будет ссылаться на мнения участников семьи (по Blanchet, Gotman, 1992).
В опросах, осуществляемых в сфере маркетинга, начальники изучения обычно стараются опрашивать людей в довольно нейтральной обстановке, к примеру в обустроенном с целью проведения семинаров зале отеля.
Подобные помещения в большинстве случаев удобны; помимо этого, это демонстрирует интервьюируемому, что с ним обращаются на самом высоком уровне и он участвует не в простом беседе, а в исполнении интеллектуальной работы совместно с интервьюером, по просьбе последнего.
В любом случае рекомендуется выбирать помещение, в котором беседа сможет проходить без вторжения третьих лиц. Интервьюер и интервьюируемый должны занимать равнозначные положения около стола либо же сидеть в креслах приятель наоборот приятеля.
2. человеческий фактор и Профиль интервьюера
Антропогенный фактор определяется сотрудничеством между психосоциологическими профилями интервьюера и интервьюируемого. Для овладения этим причиной необходи-
мо выполнять два требования. В первую очередь, должно быть социологическое равновесие:интервьюируемый будет склонен к торможению, в случае, если почувствует через чур громадную социальную расстояние между собой и интервьюируемым. Мы не станем открыто говорить о себе тому, о ком считаем, что он далек от отечественных забот. Иначе, необходимо, дабы интервьюируемый не считал ведущего интервью своим alter ego; в случае, если интервьюер ассоциируется с втором либо родным человеком, интервьюируемый не осознает его нейтральной позиции и расценит ее как враждебную либо равнодушную. Помимо этого, интервьюер не должен содействовать созданию впечатления интимности, потому, что нужно, дабы интервьюируемый осознавал: интервьюер проводит работу и не имеет возможности вступать в родные отношения.
В зависимости от того, опрашиваем ли мы взрослых либо детей, мужчин либо дам, лиц, которыми владел разным социальным слоям, нужно выбирать соответствующий образ интервьюера.
В любом случае обучению интервьюеров уделяется важное внимание. Слишком мало быть приветливым и легко вступать в контакт с другими, нужно кроме этого тренироваться, чтобы достигнуть нейтральности и овладеть техникой вмешательства, которая разрешает оказать помощь интервьюируемому, не давя на него.
Интервьюер обязан кроме этого быть способен поставить себя на место начальника изучения, чтобы выяснить, есть ли записанная обращение достаточно качественной и разрешит ли взять нужные результаты. В случае, если бюджет изучения разрешает, рекомендуется обращаться к опытным интервьюерам.
24 Глава I. Осуществление серии личных интервью
II. Условия проведения интервью 25
3. Контрактные рамки интервью
Перед началом интервью интервьюер воображает изучение совершает пара замечаний. Он старается в первую очередь создать для интервьюируемого комфортную воздух и мотивировать его. После этого он определяет роли каждого и подчеркивает условия, каковые он сам и интервьюируемый должны будут выполнять. Так он формирует контрактные рамкиинтервью.
Сперва интервьюер обязан представиться. После этого он информирует интервьюируемого об организации, занимающейся опросом, и о целях изучения. Это подчеркивает полезность работы, которая будет осуществлена интервьюируемым, и поощряет его высказываться. Интервьюер обычно из предосторожности не говорит о компании, которая заказала опрос. В случае, если недавнее поведение данной компании приводит к определённой реакции, интервьюируемый рискует отклониться от темы интервью.
Пример.Представим себе изучение, на протяжении которого проводится опрос об машинах будущего. Нужно, дабы интервьюируемые не знали, какой конкретно автомобилестроительный завод заказал изучение, в случае, если клиент, к примеру, сравнительно не так давно заявил о волне увольнений. И совершенно верно так же стоит поступить, в случае, если данный завод отлично зарекомендовал себя на последней Формуле-1. В первом случае на мнение интервьюируемых точно повлияет негативное отношение к увольнениям, а в другом — восторг технической мощью компании.
По окончании того как презентация изучения удовлетворит любопытство интервьюируемого, интервьюер может напомнить об условиях,каковые он и его работодатель
обязаны выполнять: анонимность интервьюируемого гарантируется — это опытная тайна, и компания обязуется стереть с лица земли магнитные записи по окончании изучения.
После этого интервьюер продолжает разговор, растолковывая, чего он ожидает от интервьюируемого. Указания изменяются в зависимости от степени направленности. Для свободных либо полунаправленных интервью он показывает, что не будет расспрашивать интервьюируемого, что именно последнему предоставляется возможность сказать, а задачей самого интервьюера есть лишь слушать и помогать высказаться. Это уточнение принципиально важно, потому, что обстановка опроса не есть естественной; интервьюируемый привык сказать с людьми, каковые отвечают ему, выдвигая собственную точку зрения либо задавая вопросы. Интервьюер же предлагает интервьюируемому вольно высказываться. Для этого он применяет, к примеру, такие формулировки: «Вы имеете возможность сказать все, что вам придет в голову, даже в том случае, если это думается вам необычным либо малым. В подобном интервью не существует лучших либо нехороших ответов. Нам примечательно, что думаете конкретно вы». В случае, если интервью направленное, интервьюер уточняет, что он задаст пара вопросов, и предлагает интервьюируемому ответить, любой раз развивая собственную точку зрения и не ограничиваясь несколькими словами.
Интервьюер заканчивает вступление, определяя примерную продолжительностьбеседы и говоря, как она будет записываться. Принципиально важно применять диктофон, дабы записать всю обращение интервьюируемого; это нужно, в то время, когда мы хотим изучить его обращение,
26 Глава I. Осушествление серии личных интервью
III. Развитие свободного интервью 27
применяя способ анализа содержания (Bardin, 2001). Чтобы уменьшить ужас перед диктофоном, интервьюер уточняет, что он остановит запись, в случае, если интервьюируемый об этом попросит.