Довести эту идея до сознания широкой публики лучше, чем это делали Макс Купер, Бен Бернc и Эл Голин, не имел возможность никто. За 500 долларов в месяц, каковые Крок им платил, компания неоднократно приобретала возможность кроме этого и безвозмездно рекламировать себя. Сейчас компании по связям с общественностью довольно часто ведут себя как денежные эксперты. Эти компании говорят о соотношении между доходами и ценами собственных клиентов и о барышах по акциям. Лучшие из таких компаний знают, как направляться применять прессу, пишущую о бизнесе, чтобы привлечь интерес самой ответственной группы читателей: инвесторов. Крок же обратился к более классической компании, преследовавшей одну незамысловатую цель – привлечь к информации внимание общественности. «Между рассылкой информации прессе и установлением связей существовал промежуточный период, в то время, когда публика начинает обращать внимание на то, к чему мы стремимся привлечь это внимание, – растолковывает Купер, являющийся на данный момент франчайзи 24 фирм «Макдоналдс» в Бирмингеме, штат Алабама. – Отечественная деятельность была направлена именно на то, дабы привлечь к чему?то внимание».
Купер и Голин больше всего доходили для рекламы бизнеса с элементами индустрии развлечений, обладателем которого был человек с задатками предпринимателя шоу?бизнеса. Купер основал компанию в середине 50?х годов и начал специализироваться на текстах, нужных его клиентам из мира шоу?бизнеса чтобы их цитировали в светской хронике, в особенности в разделе Эрва Капсинета в «Сан?Таймc» и в колонке «Башенные часы», которую вел в «Чикаго трибьюн» Херб Лайон.
Голин кроме этого прошел школу газетной рекламы, трудясь по окончании окончания Второй мировой и до заключения договора с «Макдоналдсом» в качестве рекламного агента в студии «Эм?джи?эм». В те времена работников, занимавших такие должности, в студии достаточно дерзко именовали людьми «для эксплуатации». Обязанности Голина в «Эм?джи?эм», пребывавшие в разъездах с кинозвездами и рекламе фильмов с их участием, сделали его конкретно тем хорошим экспертом в области паблисити, какой требовался Кроку. Другими словами агентом, что пытается сделать все чтобы имя его клиента попало в газеты, а не настраивать газеты против клиента. Голин вспоминает, как в один раз встречал на ЖД вокзале в Чикаго Кларка Гейбла и актрису, чье имя уже давно кануло в лету. Актриса жаловалась на то, что устала от поклонников, каковые всегда просят автографы. «Дорогая, – увидел Гейбл, – проблемы начинаются тогда, в то время, когда они перестают просить автографы».
Компания по связям с общественностью, к которой обратился Крок, создавая известность компании «Макдонаддс», следовала философии Гейбла. Уже через два?три года компании «Купер, Бернc энд Голин» удалось добиться того, что статьи о «Макдоналдсе» и Кроке оказались в десятках местных газет, в национальных газетах, приобретавших данные от агентов по печати и, наконец, в первой половине 60-ых годов XX века о компании написал издание «Тайм», что есть несомненным успехом для любого представителя компании, поддерживающего связи с печатью.
По нынешним стандартам кое-какие способы, к каким прибегала компания, кажутся необычными, но они разрешили систематично привлекать к «Макдоналдсу» внимание средств массовой информации, причем это стоило неизмеримо меньше того, что компании было нужно бы заплатить за рекламу. Сколь бы обыденными ни казались способы компании «Купер, Бернc энд Голин», их рекламная кампания была умело запланирована на достижение конечной цели: сделать наименование «Макдонаддс» синонимом гамбургера.
Практически сразу после заключения договора имя Крока стало систематично оказаться в чикагской светской хронике. Рядом с остротами, завлекавшими внимание читателей, последние стали замечать и наименование «Макдоналдс». В колонке Капсинета в «Сан?Таймс» было написано: «Рэй Крок (драйв?ин «Макдоналдс») думает, что ничего так не злит, как супруга, которая может отлично готовить, но не хочет этим заниматься. Само собой разумеется, супруга, которая не может готовить, но неизменно лишь этим и занимается, выводит из себя еще больше».
Несколько «Макдоналдса» по деловым связям изготовила кроме этого материалы для управляющих ресторанов, в которых находились советы о том, как возможно вынудить местные газеты безвозмездно писать о «Макдоналдсе». Кроме этих материалов имелись, к примеру, пресс?релизы, содержавшие впечатляющие цифры о количестве гамбургеров, создаваемых на фирмах «Макдоналдса». Эта информация подавалась в живом, колоритном контексте. В одном пресс?релизе говорилось, что муки, применяемой для булочек в ресторане «Макдоналдс», хватило бы чтобы засыпать Громадный каньон, а кетчупа, что потребляют все предприятия сети, вполне достаточно для того, чтобы заполнить озеро Мичиган. Либо, скажем, приводились расчеты того, сколько раз миллиарды гамбургеров, реализованных всеми заведениями компании, если бы их выстроить в цепочку, протянулись бы до Луны и обратно.
Позднее Тернер прекратил кампанию рекламы «гамбургеров до Луны», как он ее пренебрежительно именовал. Но эти цифры многие годы завораживали репортеров. Жертвой данной кампании стал кроме того издание «Тайм» – размещённая в нем в первой половине 70-ых годов XX века статья о «Макдоналдсе» начиналась с того, что 12 миллиардов гамбургеров, реализованных рестораном «Макдоналдс», имели возможность бы «образовать пирамиду, собственными размерами в 783 раза превосходящую пирамиду, выстроенную фараоном Снофру». Помимо этого, в той же статье говорилось: «В случае, если оживить целый скот, принесенный в жертву «Макдоналдсу», и поставить животных бок к боку, они заняли бы площадь, превышающую площадь Громадного Лондона.
Помимо этого, компания «Купер, Бернc энд Голин» постаралась создать «Макдоналдсу» репутацию неоспоримого мирового авторитета во всем, что имеет отношение к гамбургерам, и в последующем бессердечно эксплуатировала эту репутацию в рекламных целях. К примеру, ежегодно «Макдоналдс» публиковал «национальный» обзор по гамбургерам, в котором с точностью до десятых долей сообщалось, какое количество гамбургеров съедает «средний американец» на протяжении семи дней. Никакая вторая компания не обладала аналогичной информацией а также Американский университет мяса принимал ее как полностью точную. «Макдоналдс» нигде не признавал того факта, что эти статистику по гамбургерам в конечном итоге полностью базировались на проводимых рекламными агентами компании опросах одной?двух сотен обитателей Чикаго.
Как это ни страно, публика и пресса с радостью проглатывали данный бред. Все привыкли принимать гамбургеры как простую часть повседневной судьбе. Только «Макдоналдс» отнесся без шуток к ним. По словам Голина, «никто не ожидал, что гамбургеры смогут вырасти в громадный бизнес, и исходя из этого цифры, каковые опубликовал «Макдоналдс», прославились , что придало гамбургеру дополнительный престиж».
В десятках вторых случаев «Макдоналдс» приобретал рекламу, не стоившую компании ни цента, легко показывая на тот факт, что гамбургер показался на свет не на протяжении проведения Глобальной выставки в Сент?Луисе в 1904 году, как принято вычислять, а раньше. В пресс?релизах «Купер, Бернc энд Голин» говорилось, что гамбургер создали русские моряки. Бутерброды с кусочками сырой говядины были весьма популярны среди русских моряков, каковые и завезли их в германский портовый город Гамбург.
Эта история была хорошей рекламой, и это было намного серьёзнее того события, что она не пользовалась общим признанием. В то время, когда в середине 60?х годов на протяжении рекламной кампании, посвященной празднованию «возвращения» гамбургера на родину, представитель «Макдоналдса» угостил гамбургером главы горадминистрации Гамбурга, последнему было легче проглотить сам бутерброд, чем легенду о его происхождении. «Разве это сделано в Гамбурге? – задал вопрос бургомистр. – Вот я вправду сделан в Гамбурге». название и Эти слова «Макдоналдс» показались на следующий сутки в газетах по всей Германии.[19]
Но секрет того, что пресса так много писала о «Макдоналдсе», заключался не столько в сноровке рекламных агентов компании, сколько в колоритной личности ее основателя. Крок имел возможность очаровать репортеров, говоря о собственной мечте – создать империю на 15?центовом гамбургере. Осознавая, что личность Крока завлекает прессу, Голин избегал встреч с журналистами в надежде, что для него достаточно их согласием встретиться с Кроком. Он был уверен, что в случае, если ему удастся организовывать подобные встречи, талант коммивояжера Крока довершит все другое. «Рэй – это легко находка для человека по связям с общественностью», – говорит Голин.
Серьёзное событие случилось во второй половине 50-ых годов XX века, в то время, когда Голину удалось организовать интервью Крока с сейчас покойным Холом Бойлем, лауреатом Пулицеровской премии. Статьи, каковые писал Бойль для «Ассошиэйтед пресс», в то время были самыми популярными материалами, рассылавшимися информагентствами американским газетам. Голин скоро осознал, как Бойль создал себе репутацию самого неорганизованного журналиста Нью?Йорка. Еженедельно в течении нескольких месяцев он звонил Бойлю чтобы определить, взял ли тот для прессы подборку рекламных материалов о «Макдоналдсе». Но всегда выяснялось, что Бойль материалы куда?то задевал и не имеет возможности отыскать их. Голину приходилось высылать ему новый набор. В общем и целом Голину было нужно делать это раз десять.
И вот наконец ему удалось убедить Бойля встретиться с Кроком. Основатель «Макдоналдса» с радостью дал согласие специально для этого отправиться в Нью?Йорк. На всякий случай Голин решил за сутки до назначенного интервью напомнить о нем Бойлю.
«С завтрашним интервью все без трансформации?» – задал вопрос Голин Бойля. «С кем?» – спросил Бойль. Голин, стараясь побороть раздражение, напомнил Бойлю о том, что на следующий сутки у него назначен обед с Кроком. «Нет, я не могу, – начал отказываться Бойль. – на следующий день – ежегодный классический обед в «Ассошиэйтед пресс», и я должен быть в том месте». Голин внес предложение перенести интервью на утро ипровести его в редакторском офисе «Ассошиэйтед пресс». Бойль дал согласие.
В то время, когда утром следующего дня Крок вошел в офис Бойля, он был в обычной воздухе бедлама редакции муниципальный газеты: десятки репортеров торопились передать в срок данные, звонили телефоны, стучали пишущие машинки. Но Крок, чей большой голос из?за громадного недостатка слуха в большинстве случаев звучал на пара децибелов громче, чем это было нужно, не испытывал никаких неудобств от того, что беседа проходила среди шума и суеты, царивших в помещении. И в то время, когда Крок заговорил о продажах «Макдоналдса», стало ясно, что слушать его было весьма интересно не одному Бойлю. Друг за другом замолкли машинки в офисе, и репортеры окружили Крока, внимая его рассказу о 15?центовых гамбургерах.
Нежданно стол Бойля окружил дюжина сотрудников «Ассошиэйтед пресс», кое-какие из них стали спрашивать, где возможно приобрести гамбургер «Макдоналдса». Сначала Бойль не показал особенного интереса к компании. Но, вспоминает Голин, «в то время, когда он заметил реакцию вторых репортеров, он осознал, что в этом что?другими словами». Интервью длилось полтора часа. На следующий сутки в колонке Бойля показалась быстро написанная статья о «Макдоналдсе», перепечатанная более чем 600 газетами. «Я ставлю гамбургер на конвейер», – цитировал Бойль Крока.
О сети ресторанов «Макдоналдс» национальная пресса писала в первый раз. Уже через пара дней компания была завалена заявками на получение лицензий. Дефицит франчайзи ни при каких обстоятельствах не была значительной проблемой для «Макдоналдса». Сейчас же известность в масштабе всей страны породила «проблему» чрезмерного наплыва заявок. Перечень тех, кому было решено дать лицензию, на большом растоянии перевалил за сотню. Некоторым из желающих было нужно ожидать два года, перед тем как они смогли открыть предприятие.
Статья Бойля привела к эффекту домино. Неожиданно на «Макдоналдс» упала известность, купить которую было нельзя ни за какие конкретно деньги. Репортеры из вторых центральных информагентств, с которыми Голин бесплодно старался договориться об интервью, сейчас практически охотились за ним. Интервью у Крока желали забрать репортеры таких изданий, как «Тайм», «Лайф», «Ньюсуик», «Уолл?стрит джорнал», «Форбс». Все они испытывали волшебство его слов.
Но, интервью Крока были не единственным средством бесплатной рекламы. Вторым инструментом стала благотворительность. Франчайзи было рекомендовано заняться теми видами благотворительной деятельности, к освещению которых самый склонны местные газеты. Это был стопроцентный шанс того, что в отчетах о компаниях по сбору средств будет упомянут и «Макдоналдс». «Купер, Бернc энд Голин» разослала управляющим на местах подборки рекламных материалов для прессы, сопроводив их разными программами поддержания связей с общественностью в зависимости от условий разных рынков. К примеру, в условиях рынка, ориентированного на семью, рекомендовалось часть прибыли от продажи гамбургеров направлять на приобретение униформы для музыкантов духовых оркестров, а драйв?ин’ам советовалось обратить внимание на то, дабы их клиентами первым делом становились люди молодого возраста. В материалах кроме этого находились советы о том, как привлечь интерес прессы к программам компании, и первым делом о том, что именно должно попадать на фотоснимки, каковые появляются в прессе.
Считалось, что чем больше снимков оказалось в газетах о благотворительной деятельности компании, тем лучше. В конце 50?х годов Тернер и другие менеджеры разъезжали по Чикаго на автомобиле, названном «Фургон Санта?Клауса». Это был простой фургон для продажи мороженого, переоборудованный так, что он по виду напоминал драйв?ин’ компании. На нем были установлены кроме того золотые арки. Менеджеры поджаривали гамбургеры, готовили кофе и угощали одетых в костюмы Санта?Клауса добровольцев Армии спасения. Снимки «Фургона Санта?Клауса» ежегодно неизменно попадали в чикагские газеты.
Голин сделал вывод, что участие в делах города завлекало людей в рестораны «Макдоналдс» более действенно, чем простая реклама. «На первых порах ресторанов было через чур мало, и их менеджеры не могли объединить ресурсы для ведения совместной рекламной кампании, – вспоминает Голин. – Каждому из них приходилось самостоятельно завлекать визитёров, и они не могли позволить себе тратить деньги на такую рекламу, которая привлекла бы такое же количество людей, какое завлекала информация об участии «Макдоналдса» в делах города, причем это стоило значительно меньше».
Помощь благотворительной деятельности, осуществлявшаяся на виду у всех, отнюдь не была недорогой формой рекламы. Для драйв?ин’а, стремившегося завоевать размещение домашней публики и купить респектабельность в индустрии, отягощенной вызывающей большие сомнения репутацией, участие в местных делах создавало удачный имидж, такие нужный «Макдоналдсу». Но первоначально участие в делах общества определялось только одним мотивом: рвением реализовать как возможно больше гамбургеров. «Мы стали заниматься этим из очень эгоистических мыслей, – вспоминает Фред Тернер. – Это был недорогой и образный метод сделать наименование компании известным публике и создать репутацию, которая помогла бы преодолеть пренебрежительное отношение к компании, торгующей 15?центовыми гамбургерами. Возможно, на 99 % мы сделали данный ход из коммерческих мыслей».
Но то, что начиналось как стратегия маркетинга, скоро превратилось в перемещение рядовых работников компании. Местные франчайзи стали искать собственные пути привлечения визитёров посредством благотворительной деятельности. Через пара лет компания уже выступала в роли инстанции, легко одобрявшей идеи участия в делах, появлявшиеся (и удачно реализовывавшиеся) на местах. Одному из франчайзи пришла в голову превосходная мысль – безвозмездно передавать апельсиновый напиток местным организациям для продажи на протяжении благотворительных кампаний. И скоро рестораны «Макдоналдс» по всей стране стали финансировать «Апельсиновые банки», названные так по причине того, что автоматические стеклянные миксеры, из которых разливался напиток, напоминали банку. Напиток из миксеров разливали работники в униформе, что являлось хорошим средством привлечения внимания к совокупности стремительного обслуживания «Макдоналдс».
Управляющие ресторанов «Макдоналдс» почувствовали вкус к участию в местных делах, и отвадить их от данной деятельности было уже нереально. Оказание помощи местным оркестрам , школам, организациям скаутов, поликлиникам превратилось в совокупности «Макдоналдс» в настоящую эпидемию. По окончании того как в компании начало хватать средств на ведение рекламной деятельности, участие в местных делах потеряло каждый коммерческий подтекст.
Инициатива участия в делах общества как правило в собственности местным менеджерам, не испытывающим никакого давления со стороны компании, которая сама израсходовала на благотворительность 700 тысяч долларов в первой половине 90-ых годов двадцатого века. Однако большая часть местных менеджеров разглядывают эту деятельность как sine qua non[20]лицензии «Макдоналдс». Согласно точки зрения специалиста по связям с общественностью Голина, за всем этим стоит фундаментальная психотерапевтическая потребность. «Она дает каждому менеджеру чувство личной причастности в бизнесе, в котором это чувство так легко потерять, – утверждает он. – Принимая участие в местных делах, менеджер может завоевать стать и признание „мистером „Макдоналдс“ собственного родного города“.
Какими бы ни были мысли, определявшие участие в местных делах, эта деятельность стала одним из самых замечательных инструментов арсенала маркетинга «Макдоналдса» и таковым его сделали местные франчайзи. К примеру, конкретно местные менеджеры, а не компания, внесли предложение самое известное направление в благотворительной деятельности «Макдоналдса» – идею Домов Рональда Макдональда и фактически осуществили ее. Эти дома, открытые по соседству с детскими поликлиниками, безвозмездно либо за малого плату снабжают питанием и комнатами семьи, в которых дети нуждаются в продолжительном медицинском наблюдении. Мысль в первый раз появилась в рекламном агентстве «Элкман эдвертайзинг», делавшем заказы менеджеров ресторанов «Макдоналдс» в Филадельфии, как ответ на обращение Фреда Хилла, бывшего защитника команды «Филадельфия игл». Хилл, чья дочь Ким заболела лейкемией и была положена в больницу, полностью осознал, с какими трудностями сталкиваются родители, в то время, когда их дети попадают в поликлинику. Он начал искать спонсоров чтобы выстроить в Филадельфии дом, где имели возможность бы жить родители таких детей. Менеджеры «Макдоналдса» собрали 50 000 долларов на постройку первого Дома Рональда Макдональда, открывшегося в Филадельфии в первой половине 70-ых годов двадцатого века. на данный момент насчитывается 162 таких дома в 12 государствах, выстроенных на средства, собранные франчайзи «Макдоналдса». Каждый год в этих зданиях останавливаются более 100 000 семей (Ким Хилл вылечили от лейкемии, и в возрасте 16 лет она поступила на работу в одно из фирм «Макдоналдс» в Сан?Франциско). В то время, когда в первой половине 80-ых годов двадцатого века Рэй Крок погиб, компания создала Благотворительный Детский Фонд Рональда Макдональда (БДФРМ) с целью продолжить начатое Кроком оказание помощи семьям и детям. Со времени собственного основания БДФРМ направил более 100 миллионов долларов тысячам детских организаций.
В то время, когда управляющие на местах стали учавствовать в местных делах, это было только первым свидетельством того, что они серьезно вознамерились стать главным звеном в совокупности сбыта продукции «Макдоналдса». И без того было по крайней мере в течение первых, критически ответственных 10 лет, в то время, когда происходило формирование имиджа «Макдоналдса» среди клиентов. По окончании того, как Крок в начале пути разочаровался во франчайзи, ориентированных лишь на получение доходов, он в конце 50?х годов перенес основной упор в выдаче лицензий на людей с духом предпринимателя.[21]Поскольку, получая лицензию у компании «Макдоналдс», они рискуют всем, полагал Крок, у них больше стимулов самим становиться за прилавок и придерживаться режима работы, установленного компанией. Новая политика в выдаче лицензий, переход к которой был обусловлен рвением повысить эффективность работы фирм, нежданно принесла барыши и в области маркетинга. Франчайзи?предприниматели стали предлагать новые многообещающие концепции. Крок, очевидно, не стал чинить им препятствий, в силу того, что местным менеджерам реклама «Макдоналдса» удавалась значительно лучше, чем сотрудникам компании в Чикаго.
Возможно лишь строить разные догадки относительно того, по какой причине франчайзи превратились в новаторскую и столь влиятельную силу в сфере маркетинга. Частично это возможно растолковать тем, что большая часть франчайзи «Макдоналдса» прежде не трудились в классической совокупности фирм питания и исходя из этого их не связывала традиция, существовавшая в данной индустрии, – рассчитывать в большинстве случаев на то, что известность ресторану приносят визитёры, говорящие о нем родственникам, приятелям и т. д. Более того, многие франчайзи трудились ранее в совокупности рекламы и торговли, и для них реклама «Макдоналдса» ничем не отличалась от рекламы каждый продукции. Маркетинг в «Макдоналдсе» отличали нестандартность и изобретательность по причине того, что франчайзи просто не умели трудиться в противном случае.
Помимо этого, франчайзи «Макдоналдса», по?видимому, ощущали, что маркетинг – это шанс реализовать собственный творческий потенциал в совокупности, где возможности для самовыражения были очень ограничены. Все, впредь до температуры, при которой обязан подготовиться жареный картофель по?французски, регламентировалось руководствами, и Крок не выдерживал никаких отступлений от разработки, необходимой для всех фирм. Но оценив навыки маркетинга некоторых собственных франчайзи?предпринимателей, Крок заключил с ними неписаное соглашение, основанное на несложном условии: в обмен на практически полную свободу в маркетинге они должны были неукоснительно направляться технологическим правилам, определенным компанией для заведений «Макдоналдс».
Крок поверил в действенность энергичной рекламной деятельности, и, заметив это, франчайзи забрали курс на то, дабы перевоплотить «Макдоналдс» в фаворита маркетинга всей индустрии питания. Нереально назвать какого именно?то одного человека, раскрывшего потенциал компании в области массового маркетинга. Но в последовательности новаторов рекламы, больше вторых сделавших для «Макдоналдса», необходимо упомянуть Джима Зина. Не смотря на то, что Зину принадлежал «Крайтерион», один из самых популярных ресторанов Сен?Пола, он не был простым обладателем ресторана. Его главным бизнесом были кинотеатры, и к тому времени, в то время, когда он открыл собственный первый ресторан «Макдоналдс» в Миннеаполисе во второй половине 50-ых годов двадцатого века, ему уже принадлежали семь кинотеатров.
Как и другие обладатели кинотеатров, Зин обширно применял рекламу в газетах, но у него были и личные идеи о том, как лучше рекламировать фильмы, идущие в его театрах. «Мы усиливали на автомобилях громадные транспаранты с рекламой фильмов и целый сутки ездили по городу, – вспоминает Зин. – Реклама у меня легко в крови».
Открыв собственный первое предприятие «Макдоналдс», Зин, конечно, захотел создать ему рекламу. «В «Макдоналдсе» было вправду что-то неповторимое, – говорит Зин. – Но если бы я ожидал, пока визитёры поведают о нем своим привычным, а те – своим, прошло бы через чур много времени, перед тем как я имел возможность создать настоящий бизнес». И Зин предпринял ход, что вторым обладателям ресторанов (среди них и практически всем франчайзи «Макдоналдса») ни при каких обстоятельствах не приходил в голову. Он решил тратить 3 % выручки на рекламу собственного нового заведения. Он кроме этого внес предложение второму франчайзи «Макдоналдса» в Сен?Поле Пэтти Кримминсу создать совместный рекламный фонд, в который Кримминс вносил бы такую же сумму. Кримминс дал согласие, и партнеры стали каждый месяц отчислять по 600 долларов на рекламу. Зин желал, дабы известность его ресторана была бы более широкой, чем та, на которую он имел возможность рассчитывать методом помещения в газетах немногочисленных стандартных текстов компании «Макдоналдс». Исходя из этого он обратился в местное рекламное агентство «Джефф, Нотон энд Рич» в надежде, что в том месте ему окажут помощь организовать более разнообразную рекламную кампанию.
Кроме того Эл Джефф, один из партнеров компании, никак не имел возможности осознать, для чего Зин по большому счету собирался тратить деньги на рекламу 15?центового гамбургера, а ведь обращение шла о 1200 долларах каждый месяц. «Я обращал внимание на это нелепо смотревшееся предприятие и недоумевал: для чего необходимо было так обезображивать это место, – говорит Джефф, вспоминая собственный первое чувство от нового драйв?ин’а, открытого Зином. – В то время, когда он решил рекламировать его, я поразмыслил, что он, должно быть, знает что?то такое, что неизвестно мне».
Но Зин не просто порвал с простой практикой ведения дел в ресторанах и занялся активной рекламной деятельностью. Он отправился дальше. С одобрения Зина агентство Джеффа решило не помещать рекламу в газетах, как тогда поступали те немногочисленные обладатели ресторанов, каковые рекламировали собственные предприятия. Согласно точки зрения Джеффа, Зин и «Макдоналдс» вышли на рынок с совсем новой концепцией организации питания вне дома, и правильно донести сущность данной концепции до клиентов посредством рекламы в газетах было нереально.
И Джефф решил рискнуть всеми деньгами Зина и Кримминса, положив в одну кампанию, которую собирался организовать посредством СМИ, к которому тогда фактически не обращались для рекламы ресторанов, – радио. Чтобы реклама легко запоминалась, в агентстве решили придумать две?три простые рифмованные строки. Они первенствовали среди десятков вторых рекламных стишков «Макдоналдса», ставших потом частью американской священик?культуры. Первый текст был написан для Зина во второй половине 50-ых годов двадцатого века Сидом Ричем, еще одним партнером рекламного агентства. В тексте подчеркивалась самая заметная изюминка нового ресторана «Макдоналдс» – цена гамбургера, жареного картофеля?фри и молочного коктейля:
«Сорок пять центов за обед из трех блюд – Это практически как если бы я стащил его, ничего не заплатив».
Данный незамысловатый текст совсем нежданно получил огромную популярность в Миннеаполисе. «Текст был так очевиден, как это нужно, дабы легко запомнить, – вспоминает Джефф. – И скоро его распевали практически все».
Ежегодный количество продаж ресторана Зина в Миннеаполисе сразу же вырос и к 1959 году достиг 315 000 американских долларов, что на 61 % превышало средний общенациональный уровень. В будущем году по количеству продаж это заведение вышло на первое место среди всех фирм «Макдоналдса». Определив об удачах Зина, другие франчайзи стали обращаться к нему с просьбами дать им запись радиоклипа. Зин разослал видеоклип желающим, назначив за него цену, не превышавшую цену магнитной ленты, на которой он был записан. Не так долго осталось ждать данный видеоклип возможно было услышать по радио в Вашингтоне, Коннектикуте, вторых городах, и в то время, когда Зин начал рекламировать комплект из гамбургера, жареного картофеля?фри и молочного коктейля как чисто американскую еду, данный лозунг был поддержан франчайзи по всей стране. Так появился первый девиз, рекламировавшийся всеми фирмами компании. Бесплатное распространение рекламных идей Зина явилось ответственным прецедентом, что и сейчас остался краеугольным принципом маркетинга в «Макдоналдсе»: все франчайзи – партнеры, и мысль, осуществленная одним из них, безвозмездно передается всем чтобы повысить эффективность работы всей сети. Никакого гонорара создатель идеи не приобретает.
Во второй половине 50-ых годов XX века, через год по окончании дебюта радиоклипа, Зин снова вторгся в новую область. Он решил обратиться к средству массовой информации, оплата рекламных одолжений которого на данный момент поглощает львиную долю всего рекламного бюджета совокупности «Макдоналдс», составляющего 600 миллионов американских долларов, – к телевидению. Телевидение ни при каких обстоятельствах не употреблялось для рекламы ресторанов кроме того более большими компаниями. Но Зин заметил в нем средство, благодаря которому он имел возможность обратиться к тем, кто, как он считал, окажет помощь ему привлечь к «Макдоналдсу» внимание всего общества. «Я знаю, что в случае, если отечественными визитёрами станут дети, то придут и их родители, – утверждает Зин. – В случае, если ребенок требует отца отвести его в «Макдоналдс», папа непременно согласится, поскольку это практически ничего не следует».
Другие франчайзи кроме этого стали понимать важность ориентирования рекламы для детей. Сначала многие взрослые не имели никакого жажды посещать заведения «Макдоналдса», в большинстве случаев по причине того, что 15?центовый гамбургер ассоциировался у них с низким качеством. Детей же «Макдоналдс» завлекал по причине того, что в том месте продавались их любимые блюда. Помимо этого, ребенку было весьма интересно самому сделать заказ и следить за процессом изготовление еды. Но основное, что осознал Зин, – это то, что телевидение былоединственным средством массовой информации, благодаря которому он имел возможность обратиться конкретно к детям.
Вправду, на исходе 50?х годов телевидение идеально доходило для целей рекламы среди детей. Национальные телесети и телесиндикаты еще не монополизировали детские телепрограммы. Подготовленные местными студиями развлекательные детские передачи в дневное время собирали огромные телеаудитории. Ведущие этих программ пользовались немыслимой популярностью среди детей, и если они положительно отзывались о каком?или товаре, это благоприятно сказывалось на его продаже. Помимо этого, реклама на протяжении детских передач была весьма удачна в денежном отношении: 60 секунд эфира стоила в четыре раза меньше, чем на протяжении главных вечерних передач.
Дела пошли так удачно, что скоро реклама Зина начала появляться на телеэкране только в то время, в то время, когда в Миннеаполисе передавались три телешоу для детей. Все три программы включали в себя комедийный телесериал и мультфильмы «Отечественная банда» – обычный комплект любой детской телевизионной программы того времени. Ведущие этих программ обращались к своим юным поклонникам, размещавшимся на галерее в студии. Зин и Кримминс три раза в неделю брали эфирное время, в то время, когда шли все три детские программы, а потому, что ведущие рекламировали «Макдоналдс» в прямом эфире, не прерывая передачи, им практически ничего не приходилось тратить на рекламные видеоклипы.