Анализ рыночных возможностей
Каждая компания обязана мочь выявлять раскрывающиеся рыночные возможности. Ни одна компания не имеет возможности всегда надеяться на собственные рынки и нынешние товары.
Рис. 2.1. Процесс управления маркетингом
Компаниям может казаться, что их возможности весьма ограничены, но это всего лишь неумение в мыслях заметить будущее того дела, которым они занимаются, и понять собственные сильные стороны. Так как в конечном итоге перед любой компанией открыто множество рыночных возможностей.
Обнаружение новых рынков
Организация может заниматься поисками новых возможностей или иногда, или систематически. Многие отыскивают новые идеи, легко пристально смотря за переменами на рынке. Начальники компании просматривают газеты, посещают специальные выставки, изучают товары соперников, собирают рыночную данные вторыми дорогами. Много идей возможно взять, применяя неформальные способы сбора информации.
Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из нужных приемов для того чтобы рода есть применение рынка развития и матрицы товара.
Рис. 2.2. Обнаружение новых рынков посредством рынка развития и матрицы товара
Оценка маркетинговых возможностей
Одно дело — распознать возможности, и совсем второе — выяснить, какие конкретно из них подходят для компании. Мы определяем маркетинговую возможность компании следующим образом.
— Маркетинговая возможность компании — привлекательное направление маркетинговых упрочнений, на котором конкретная компания может добиться конкурентного преимущества.
ЦЕЛИ Компании. Каждая компания преследует какой-то круг целей.
РЕСУРСЫ Компании. ее опыт и собственные ресурсы не принесли бы приобретённой компании ничего хорошего.
Вопрос 2. Отбор целевых рынков
оценки и Процесс выявления рыночных возможностей в большинстве случаев порождает множество новых идей. И часто настоящая задача компании содержится в отборе лучших идей из последовательности хороших, т.е. в выборе идей, каковые соответствуют ресурсам и целям компании.
установить хорошие отношения с поставщикамиисходных веществ, прочих материалов и необходимого оборудования для нового производства; что имеет прочные связи с главными маркетинговыми посредниками,каковые будут доставлять ее препарат клиентам; что создаст такое средство от головной боли, которое будет иметь привлекательные отличия от аналогичных препаратов, предлагаемых соперниками.И наконец, компания должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не приведёт к общественности.
Помимо этого, каждую возможность нужно изучить с позиций величины и характера рынка. Процесс данный складывается из четырех этапов: прогнозирование и замеры спроса, сегментирование рынка,отбор целевых рынков и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка
Процесс разбивки потребителей на группы на базе различий в потребностях, чертях и/либо поведении именуется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка одинаково нужны. К примеру, нет никакой необходимости проводить различие между женщинами и мужчинами, пользующимися средствами от головной боли, в случае, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.
• Сегмент рынка складывается из потребителей, одинаково реагирующих на одинаковый комплект побудительных стимулов маркетинга. Исходя из этого компании предусмотрительно концентрируют свои силы на удовлетворении своеобразных потребностей одного либо нескольких сегментов рынка. Нужно составить профиль всех целевых рынков , обрисовав их на базе разных свойственных им показателей, дабы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для компании.
Отбор целевых рынков
Компания может решить выйти на один либо пара сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства возможно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 — стремительное облегчение, И2 — долгосрочное облегчение, ИЗ — постепенное облегчение) и на три группы по показателю возраста потребителей (Г1 — молодежь, Г2 — люди среднего возраста, ГЗ — пожилые люди). Сопоставляя возраст потребителей и интенсивность потребностей, возможно выделить девять возможных рынков . У Элен Кертис имеется один из пяти вероятных дорог выхода на данный рынок, представленных графически на рис. 2.4 и обрисованных ниже.
1. Концентрация на единственном сегменте.Компания может решить обслуживать лишь один сегмент рынка, предложив, как продемонстрировано в этом случае, болеутоляющее долгосрочного действиягруппе лицсреднего возраста (см.рис. 2.4, А).
2.Ориентация на покупательскую потребность.Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В этом случае это — к примеру производство болеутоляющего долгосрочного действиядля всех типов клиентов.
3. Ориентация на группу потребителей.Компания может решить создавать все типы болеутоляющихсредств, нужных для конкретной группы потребителей. В этом случае это лица среднего возраста.
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.Компания может решить обслуживать пара сегментов рынка,слабо связанных между собой, за исключением того, что любой из них открывает для компании привлекательную возможность.
5. Охват всего рынка.Компания может решить о производстве всего ассортиментаили её отдельных видов продукции.
При выходе на новый рынок большая часть компаний начинают с обслуживания одного сегмента и, в случае, если начинание выяснилось успешным, понемногу охватывают и другие.
Большие компании в конечном итоге стремятся к полному охвату рынка. Позиционирование товара на рынке
Маркетолог обязан светло воображать себе, чем отличаются друг от друга по собственному действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Любой товар — это комплект принимаемых потребителем особенностей. Один из способов разобраться, по какой причине потребители берут данный товар, а не второй, — сравнить их фундаментальные особенности, определяющие выбор. Результаты сравнения возможно представить в виде схемы позиционирования товара