Задача рекламного текста, как ее знают кое-какие копирайтеры, — любыми средствами привлечь к собственному товару внимание аудитории, уже пресыщенное рекламой, идущей по всем каналам. Для этого они готовы применять каждые «сильнодействующие» средства русского. В большинстве случаев, главную содержательную и эмоциональную нагрузку в рекламном тексте несет на себе таковой элемент, как слоган.
Слоган — это ударная фраза, которая обязана привлечь интерес аудитории, содействовать запоминанию текста а также приобретению товара. Но лексика слогана может и вовсе не быть тематически связана с главным текстом рекламы либо с рекламируемым товаром (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет «Познание приходит с возрастом», где на плакате изображен немолодой мужик, курящий сигарету рекламируемой компании). Слоган при таких условиях есть легко выражением некоей хорошей эмоции либо обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, к примеру, потребление в общей речи морской команды «Полный вперед!». Форма данной общеизвестной команды оказала влияние на форму разбираемого слогана. Еще большее влияние на авторов оказала матерная фраза «Полный пи…ц». Экспрессивность выражения «Полный писец» именно и обусловлена тем, что оно является игровым заменителем — эвфемизмом — этого словосочетания.
Матерщина в современном русском языке — это рудимент славянских языческих заклинаний, использовавшихся в земледельческой волшебстве для семьи плодородия и повышения земли, для отпугивания злых духов, а также в проклинательных обрядах, направленных на изгнание человека из общины либо причинение ему какого-либо вреда. Первичная функция этих формул забыта, но одушевлявшая их волшебная энергия до сих пор как словно бы действует , производя наружу ненависть и гнев говорящего и нанося моральный ущерб адресату брани. Кроме того в тех случаях, в то время, когда матерное выражение десемантизировалось, утратив ругательный суть, и превратилось в междометие — словесную оболочку какой-либо эмоции — либо кроме того в «слово-паразит», неощутительно употребляемое в потоке невежде речи, — кроме того в этих обстоятельствах его применение оскорбляет публичную нравственность.
Из прецедента с потреблением слогана «Полный писец!» возможно сделать такие выводы. Во-первых, «хитрость» разбираемого слогана и аналогичных ему выражений содержится в том, что они «заимствуют» шокирующую ясность у матерных прототипов, притом, что в их составе нет ни одного неприличного либо нелитературного слова. Исходя из этого нельзя запретить их, в случае, если основываться на словарных данных. Но современный филологический инструментарий разрешает выявлять подлинное значение таких фраз, исходя из коммуникативного намерения (интенции) автора — выстроить заведомо эффектную фразу (к примеру, рекламный слоган) на нарочитом созвучии (так называемой парономазии) с возмутительным выражением. Дело в том, что суть любой фразы не выводится «арифметически» из суммы значений составляющих ее слов. Значение любого предложения формируется и понимается носителями языка правильно «высшего (не смотря на то, что и стихийного) языкознания», складываясь не только из словарных (предметных и стилистических) значений ее слов, но и из культурных (фоновых) знаний, неспециализированных для говорящего и слушающего, а основное — из понимания коммуникативного плана говорящего: из его намерения относительно мыслей либо действий предполагаемой аудитории. Такая сложная смысловая совокупность предложения — научно установленный лингвистами факт, и к нему направляться апеллировать при редакторском либо экспертном анализе массово-коммуникативных текстов при неясности, в особенности неясности возмутительной.
Во-вторых, из признания фразы возмутительной обязан направляться запрет на ее потребление в публичных местах, публичных обстановках и в массовой коммуникации, в присутствии дам, детей, лиц старшего возраста. За перестроечные годы потребление непечатных слов было обосновано либеральными авангардными журналистами исходя из таких понятий, как свобода слова в массмедиа и свобода самовыражения творческой личности. Но направляться различать специфику художественной словесности, которая обращается к табуированной лексике как к сверхсильному ясному средству, адекватному отечественной эре с ее запредельными проблемами, и специфику массовой коммуникации, снабжающей актуальной информацией и политико-экономическим комментарием огромную аудиторию, в которой имеется и стар и млад. Исходя из этого, никоим образом не допуская восстановления цензуры политической, возможно, нужно в массмедиа создать корпоративную этическую цензуру, которая мешала бы потреблению слов, оборотов речи, оскорбляющих публичную нравственность. Возможно, следовало бы создать правила опытного рекламистов и речевого поведения журналистов, в соответствии с которым не допускалось бы применение в средствах массовой коммуникации (СМК) инвективной лексики, даже в том случае, если эта лексика употреблена не с целью оскорбления какого-нибудь частного либо должностного лица либо же публичного университета, а в качестве экспрессивного выражения, для необычно осознаваемой красоты слога. Характерно, что предложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика) и сохранении уголовной ответственности в случаях применения «нецензурной», «площадной», несложнее говоря, матерной брани и ее модификаций, имеющих всем понятный суть и конкретного адресата, что легко доказуемо, высказано в книге А.Р. Ратинова и Г.Х. Ефремовой «Масс-медиа в РФ. Законы. Конфликты. Правонарушения. 1996—1997» (М., 1998), вышедшей под руководством Фонда 280
защиты гласности. В одном из законопроектов о русском языке как национальном, подготовленном в государственной думе, кроме этого предлагаются разные санкции за неприличные выражения в массмедиа — и в этом предложении имеется собственные резоны. В любом случае нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть организовано у журналистов всех профессий: публицистов, репортеров, рекламистов, редакторов.
Экспертиза 2
Кафедрой стилистики русского журфака МГУ им. М.В. Ломоносова по просьбе управления компании «Сканмаркет» совершена лингвистическая экспертиза последовательности наименований, предложенных компанией для нового продукта электронного издательства ООО «Равновесие-Медиа» — набора компакт-дисков. — Ю.Б.