СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТОМ
Мастерство торговать
Как показывают бессчётные изучения (да и отечественный с вами опыт), успех в торговле в значительной мере зависит от умения продавцов. Об этом свидетельствует следующий сюжет:
— Вы вправду реализовываете столько соли? — задаёт вопросы визитёр у бакалейщика, чей магазин забит мешками с солью.
— Нет, — отвечает бакалейщик. — Я реализовываю коробки два в месяц. Сообщить по правде, я не громадный умелец сбывать соль. Но тот юноша, у которого я ее беру, — настоящий эксперт!
Ясно, что настоящие эксперты в области торговли умело используют способы скрытого управления, среди них и манипулятивные.
Потому, что отношения продавец — клиент — это одна из разновидностей деловых взаимоотношений, то все приемы скрытого управления, обрисованные в прошлой главе, трудятся и в торговых отношениях. Но имеется и своеобразные, которых мы и коснемся тут.
Назначение цены
Один из непростых вопросов продажи — назначение цены. Завысив ее, возможно по большому счету не реализовать товар. Занизить — остаться в проигрыше материально. Но не только. История сохранила хорошие примеры, как занижение цены отпугнуло клиентов.
Известный известнейший карикатурист и французский художник XIX века Оноре Домье (1808–1879) всю жизнь был беден.
Быть может, его произведениями и заинтересовались бы богатые коллекционеры и он имел возможность отказаться от работы в газетах, дававшей ему средства к существованию. Но он ничего не смыслил в делах. в один раз его приятель Шарль Добиньи, зная, в каких стесненных событиях находится Домье, в письме известил его о том, что к нему зайдет один американский коллекционер, и предотвратил, что тот берёт лишь дорогие картины.
Пара дней спустя американец вправду пришел в мастерскую живописца и, выбрав одну из картин, задал вопрос:
— какое количество?
Покраснев от смущения, Домье пробормотал:
— Пять тысяч франков.
— Беру, — сообщил коллекционер. — А это?
Холодный пот выступил у Домье на лбу, решимость покинула его, и по окончании продолжительных колебаний он, наконец, выдавил из себя:
— 600 франков.
— Нет, я раздумал, — сообщил американец и ушел, дабы больше ни при каких обстоятельствах не возвратиться.
Попытка как пытка
А вот истории сегодняшних дней.
Один из минских фабрик решил пробиться со своей продукцией на французский рынок. Изучения продемонстрировали, что уровень качества отечественных изделий не уступает соперникам, обосновавшимся на французском рынке. Для привлечения клиентов решили для начала реализовывать без прибыли, другими словами практически по себестоимости. Подготовили проспекты и качественные буклеты на французском языке и разослали их потенциальным клиентам. Первый ответ пришел весьма не так долго осталось ждать. Но его маленький текст был подобен нокауту: Продукция с таковой низкой ценой не может быть качественной. Другие получатели рекламных материалов просто не ответили.
Модель Генри Форда
Но и в то время, когда товар пользуется спросом, неприятность цены не исчезает. Так как существует такое понятие и конкуренция, как платежеспособность населения. Грамотный учет этих факторов разрешил бывшему несложному механику Генри Форду стать в свое время богатейшим человеком.
Его машины раскупались отлично и приносили устойчивую прибыль. Но он всегда снижал цену, обходя соперников и, основное, делая все новые и новые слои населения собственными клиентами. Любой реализованный автомобиль сейчас приносил меньший доход, но за счет все более массовых продаж прибыль быстро возрастала.
Функции цены
Для различных категорий потенциальных клиентов цена делает разные функции.
Для людей малообеспеченных цена — это в первую очередь показатель доступности (на этом, например, и сыграл Генри Форд). Для людей, могущих себе позволить выбор, цена — это показатель (либо намек) качества. Я не так богат, дабы брать недорогие вещи — данный принцип отражает разумный баланс между качеством и ценой.
Для нуворишей либо новых русских, кичащихся своим достатком, цена выступает в качестве предмета престижа.
Зная это, умелые продавцы на вещевых рынках именуют различным клиентам разную цену товара: богатым — существенно выше, чем тем, кто, если судить по виду, беден.
Недооценка роли цены, которую та играется для некоторых клиентов, влечет не только уменьшение продаж, но и, как показывает рассмотренный в следующем разделе сюжет о продавце меда, чревата конфликтом.
Потому, что цена в любом случае — один из наиболее значимых факторов, то. отношение потенциального клиента к названной цене находит собственный отражение в невербальных проявлениях — жестах сомнения, критической оценке, недоверия. А самый надёжный способ: назвав цену, взглянуть в глаза. В случае, если зрачки расширятся — клиента цена устраивает. В случае, если сузятся — нет.
Оптимальная реакция клиента на пену обрисована нами в разделе 12.3.
Демонстрация в действии
Действия более ясны, чем слова, они больше впечатляют. Данный психотерапевтический фактор делает демонстрацию реализовываемых товаров в действии весьма сильным средством привести к желанию их купить. Исходя из этого не просто так в телевизионной рекламе показывают, к примеру, что было «до» и что стало «по окончании» применения рекламируемого препарата. Но продемонстрировать на телеэкране возможно все, что угодно. К примеру, сперва заснять чистую вещь, позже ее испачкать. Но продемонстрировать — в другом порядке. Либо отстирать значительно более качественным и дорогим порошком. Так, эта демонстрация не есть полной.
Другое дело — демонстрация в местах скопления людей (к примеру, многолюдные подземные переходы). В то время, когда целый процесс, скажем резки овощей особыми ножами, происходит на глазах публики. Либо продажа губок для протирания стекол очков. Любому проходящему мимо «очкарику» предлагают безвозмездно протереть их; затем многие берут, не смотря на то, что 5 мин. назад и не помышляли об этом.
В магазине это сделать еще легче. Находчивые работники торговли незадолго до какого-нибудь праздника оформляют торжественный стол, сервируя его той посудой, которую желают реализовать. Клиент поддерживает такую находчивость собственными деньгами.