Главными способами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, панель и эксперимент. Громаднейшее распространение взял способ опроса и интервью. Любой из способов может употребляться в сочетании с другими, полевые изучения практически в любое время дороже кабинетных. Исходя из этого они используются в случаях, в то время, когда:
— в следствии вторичного изучения не достигнут требуемый итог, и не допустимо проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
— большие издержки на полевые изучения смогут быть компенсированы необходимостью и значением ответа соответствующей задачи.
Полевое изучение возможно полным либо целым, в случае, если им охвачена вся несколько интересующих исследователя опрощеных и частичным, в случае, если им охвачен определенный процент опрощеных.
В общем случае проведения кабинетных либо полевых изучений направляться иметь в виду, что обработка и сбор данных в ходе изучения осуществляется способами, каковые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.
Эти, полученные в ходе исследования рынка должны пройти процедуру обработки, интерпретации и обобщения. Наряду с этим выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), анализа и обобщения.
Упорядочение данных содержится в распределении данных по категориям, их кодировании и редактировании результатов, и их табулировании.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их применения. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц свидетельствует их табулирование.
Шкалирование свидетельствует классификацию данных по определенным параметрам. На практике используются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).
обобщение и Анализ данных осуществляется способами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), в то время, когда употребляется карманный компьютер и электронной (с применением персонального либо громадного компьютера) обработки. Для обработки употребляются как описательные, так и аналитические способы. Среди аналитических способов в маркетинге довольно часто используются: анализ трендов, способы коррекции и нелинейной регрессии, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Вероятные направления применения отдельных аналитических способов продемонстрированы в табл. 1.
Таблица 1. Примеры применения аналитических способов
| Способ | Вопросы |
| Регрессионный анализ | Как изменится количество сбыта, в случае, если количество рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние количество инвестиций в индустрии автомобилестроения и строительство? |
| Дисперсионный анализ | Воздействует ли упаковка на уровень количества сбыта? Воздействует ли цвет объявления на число лиц, каковые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на количество сбыта? |
| Дискриминантный анализ | Чем различаются курящий и некурящий? Создайте классификацию кредитоспособности клиентов кредита по показателям: «зарплата», «образование», «возраст». |
| Факторный анализ | Как установить зависимость бессчётных операций, к каким очень чувствительны клиенты машин от нескольких комплексных факторов? Как обрисовать влияние этих факторов на разные марки строящихся машин? |
| Кластерный анализ | Распределить на группы клиентов большого торгового комплекса в соответствии с их потребностями. Как выяснить тип читателей известного издания? Возможно ли классифицировать приобретения в соответствии с Вашими заинтересованностями в политических процессах? |
| Многоразмерное шкалирование | В какой мере соответствует продукт Вашей компании совершенному представлению клиентов? Какой имидж имеет Ваша компания? Изменится ли позиция клиентов к приобретению в течение пяти лет? |
По общепринятой классификации для субъективных измерений в большинстве случаев разглядывают четыре главных типа шкал:
1 Классификационная шкала строится на единственном отношении — отношении эквивалентности. Деления на шкале характеризуют критерии, на основании которых производится классификация. Свойство человека оценить любой стимул по заданному критерию как принадлежащий либо не принадлежащий данному классу так очевидна, что возможность построения шкалы наименований для реакций разного уровня сложности в большинстве случаев не вызывает возражений.
2. Шкала порядка строится на основании сходу двух порядка -и отношений эквивалентности. Конечно, что не все объекты субъективно возможно подчинить отношению порядка. К примеру, сходу весьма тяжело заявить, что больше — круг либо треугольник, но в случае, если выделить в этих объектах такое свойство, как площадь, то установить порядковые отношения для этих объектов уже существенно легче. Такие упорядочения объектов по их отдельным особенностям активно применяются при составлении разных оценочных шкал.
3. Шкала промежутков. Данный тип шкалы требует дополнительной возможности устанавливать равенство попарных различий между двумя парами стимулов, в противном случае говоря, определять равенство субъективных промежутков. Возможность построения таковой шкалы разрешает солидную часть особенностей существующих числовых совокупностей приписывать тем числам, каковые взяты на базе субъективных оценок. Построение для реакций шкалы промежутков есть в психологии уже большим достижением. Но, иначе, интуитивно не разумеется, что человек в любой момент может делать оценки, соответствующие шкале промежутков. Вправду, в случае, если субъективные оценки не соответствуют некоему физически измеряемому свойству, то совсем не разумеется, как возможно установить соответствие оцениваемых стимулов шкале промежутков.
4. Шкала взаимоотношений получается, в то время, когда, не считая уже перечисленных операций: эквивалентности, сравнения и порядка разностей — возможно осуществить для объектов сравнение попарных взаимоотношений. Это обусловлено возможностью оценивать полное значение величины реакции и требует наличия на шкале нулевой точки, как на шкале температур Кельвина, к примеру.