Тема 5. Определение сокровища товара для потреби теля
Принимаемая потребителем сокровище товара и ее составляющие
ценности и Обеспечение удовлетворённости для потребителей
удержание и Привлечение потребителей
Принимаемая потребителем сокровище товара и ее составляющие
Одним из дорог реализации концепции маркетинга есть ориентация на сатисфакции потребителя, за счёт создания товара, владеющего большой для него сокровищем.
Клиент обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, владеет самая высокой сокровищем. Принимаемая потребителем ценностьопределяется как отличие между общей стоимостью товара для потребителя и его неспециализированными издержками. Неспециализированная сокровище для потребителя— совокупность польз, каковые он ожидает взять, получая товар либо услугу (рис. 5.1). Неспециализированные издержки потребленияопределяются как сумма издержек, каковые, как ожидает клиент, он понесет при оценке, использовании и получении продукта либо услуги.
Рис. 5.1. Факторы, определяющие сокровище, чувствуемую потребителем
ценности и Обеспечение удовлетворённости для потребителей
Степень удовлетворенности потребителя приобретением определяется соотношением его ожиданий и настоящими качествами купленного продукта. Удовлетворение— это ощущения, появляющиеся у человека, сравнивающего собственные реальные качества и предварительные ожидания купленного товара (либо результаты его применения).
Как формируются ожидания клиентов?
Из прошлого покупательского опыта, коллег и советов друзей, обещаний и информации соперничающих между собой компаний. В случае, если продавцы дают чересчур щедрые обещания, потребитель, возможно, будет разочарован приобретением. Но в случае, если компания дает скромные обещания, она не сможет привлечь много клиентов (не смотря на то, что те, кто приобретёт товар, будут им удовлетворены).
Основное средство успехи конкурентного преимущества любой компании пребывает в удовлетворении запросов потребителя. Но в насыщенном конкурентном рынке несложная удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару либо марке. А именно это и необходимо любому производителю либо поставщику — взять постоянного клиента, клиента.
Сейчас некоторым из самый удачно действующих компаний удается повышать уровень ожиданий потребителей и в один момент снабжать соответствующее им уровень качества продукта.
Цель таких компаний — полное удовлетворение потребителя. К примеру, компания Xerox дает гарантии «полного удовлетворения» и в течение трех лет по окончании совершения приобретения она за собственный счет создаёт замену любого оборудования, которое не устраивает потребителя. Реклама компании Cigna утверждает: «Мы не успокоимся, пока вы не станете полностью удовлетворены», а Honda заявляет: «Одна из обстоятельств того, что отечественный потребитель в любой момент доволен, — отечественная неудовлетворенность».
Врач W.Edwards Deming, признанный авторитет в области менеджмента качества, утверждал: «Потребитель обязан взять то, что он желает, в то время, когда он этого желает и в той форме, в какой он этого желает. Компания обязана стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей нужно сделать. Компания обязана стремиться к тому, дабы вынудить потребителя восхищаться, предоставляя ему кроме того больше того, что он имел возможность ожидать. Но в случае, если ваш потребитель не в восхищении – значит, вы еще не начали достигать качества».
Степень удовлетворенности клиента возможно осуществлять контроль при
помощи следующего комплекта способов:
Совокупность предложений и жалоб. Организация, ориентированная на потребителя, упрощает порядок предложений и подачи жалоб. Кое-какие компанииустанавливают «тёплые линии» с бесплатными телефонными номерами, что упрощает процедуру обращения потребителя за справкой, внесения предложений либо подачи жалоб. Такие информационные потоки приносят компаниям много новых идей и разрешают оперативно решать появляющиеся неприятности.
Опросы о степени удовлетворённости потребителя.Изучения говорят о том, что не смотря на то, что потребители остаются разочарованными в 25 % случаев совершения ими приобретений, менее 5 % неудовлетворенных клиентов обращаются с жалобами. Большая часть из них безотлагательно ограничивают количество приобретений или обращаются к второму производителю. Исходя из этого информацию о взятых компанией жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворения потребителя. В большинстве случаев дорожащие репутацией компании приобретают информацию о ярком удовлетворении потребителей из периодических опросов. Они организуют рассылку анкет с вопросами либо устраивают репрезентативный телефонный опрос клиентов, выясняя, удовлетворены ли они абсолютно, легко удовлетворены, равнодушны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены разными качествами деятельности компании. Не лишней окажется и оценка клиентами компаний-соперников.
Клиенты-невидимки (псевдопокупатели).Хорошо задать и дополнительные вопросы для оценки намерений потребителей осуществить повторную приобретение; в большинстве случаев, данный показатель коррелируется с данными о степени удовлетворения клиентов. Полезно оценить и намерение либо желание клиента советовать компанию и ее торговую марку своим привычным и сотрудникам.
Компания имеет возможность нанять особый штат людей, каковые, выступая в роли потребителей, будут информировать ее о сильных и не сильный сторонах ее конкурентов и продукции компании. Подобные клиенты-невидимки не считая всего другого смогут оценивать деятельность сотрудников отделов продаж компании. Так, квазипосетитель ресторана намерено высказывает негодование поданными ему блюдами, дабы оценить реакцию его служащих на взятую претензию. Компаниям нужно не только сотрудничать с клиентами-актерами, но ее менеджеры обязаны иногда сами покидать конторы и конкретно оценивать отношение и собственных сотрудников, и соперников к потребителям.
Анализ обстоятельств сокращения клиентов.Компания обязана обязательно разбирать обстоятельства, заставившие потребителя сократить закупки ее продукции либо обратиться к соперникам.