Первый этап. Определение круга фирм-соперников.
Второй этап. Сбор информации о деятельности фирм-соперников.
Третий этап. Формирование совокупности оценивающих показателей.
В ходе оценки предприятия применяют как количественные, так и качественные показатели.
Критерии и направление оценки конкурентоспособности.
| Направление деятельности | Критерии и направления оценки |
| 1.Торгово-производственная деятельность | состав и Объём товарообороту |
| объём и Список торговых одолжений, что предоставляются | |
| Производственная мощность торгового предприятия (неспециализированная торговая площадь, умноженная на количество часов работы) | |
| Положение торговой сети | |
| Количество, состав оборотных затрат и их уровень | |
| Товарное обеспечение обороту (размеры поставок товаров, товарные их соответствие и запасы нормативам, ритмичность поставок и т.д.) | |
| 2. Денежная деятельность | структура и Объём товарообороту |
| использования и Рентабельность деятельности капиталу | |
| способность и Финансовое положение к оплате предприятия | |
| структура и Объём оборотного капитала и его применение | |
| Длительность операционного цикла и его отдельных элементов | |
| направление и Структура применения денег предприятия | |
| ритмичность и Уровень выплаты барышов | |
| состав и Объём инвестиционных вложений | |
| 3.Кадровая работа | Обеспечение рабочей силой (полнота штату, их соответствие потребностям, кадровый резерв) |
| эффективность и Продуктивность труда | |
| Уровень заработной платы и социальных выплат, ее соответствие рыночным условиям | |
| Стабильность состава коллектива (текучесть кадров и ее обстоятельства) | |
| 4.Коммерческая деятельность | Ассортиментная политика |
| Ценовая политика | |
| Рекламная деятельность | |
| Организация хозяйственных связей и эффективность и ихняя стабильность | |
| Темперамент коммерческих контрактов и их эффективность | |
| Политика формирования торговых наценок | |
| Конкурентоспособность реализуемой продукции (торговая марка, скорость реализации и т.д.) | |
| 5.Организационная и управленческая деятельность | Совокупность планирования |
| Опытный уровень специалистов и руководителей | |
| Рациональность структуры | |
| Информационное обеспечение, разработка управления и т.д. |
При анализе конкурентоспособности более довольно часто употребляются такие количественные показатели:
Совокупность количественных показателей, что употребляются для оценки конкурентоспособности предприятия
Качественные показатели употребляются в ходе оценки в виде описания либо в виде очевидной оценки качества, взятой на базе экспертного соотношения фактического положения с лучшим.
Четвертый этап. получение и Обработка информации обобщенной оценки уровня конкурентоспособности предприятия.
Оценка конкурентоспособности предприятия может проводиться различными способами. Главными из них имеется:
- Способ отличия. Его сущность лежит в определении недостатков и преимуществ предприятия по отдельным показателям, что сравниваются (объекты оценки). При применении данного способа предприятие, что оценивается, сравнивается с одним предприятием соперником. По каждому с показателей, что сравниваются, определяется не только позиция предприятия а и количественный разрыв в
- Следующий способ, это способ рангов. Он определяет неспециализированные положения, сильные и не сильный стороны фирм что оцениваются, в борьбе с соперниками.
- Третий способ. Способ балов. Его применение разрешает выяснить неспециализированную оценку положения предприятия в конкурентной борьбе с несколькими фирмами.
- Четвертый способ. Способ «эталона» (графический способ). Данный способ употребляется для научного отображения территорий конкурентных недостатков и преимуществ предприятия.
26. виды и Понятие конкурентных преимуществ. Внутренние и внешние конкурентные преимущества торговой компании.
Конкурентные преимущества товара – это его потребительские либо технико-экономические параметры, воздействующие на положение на рынке.
Выделяют пара видов конкурентных преимуществ товара.
1. Ценовая черта товара. Часто клиент получает товар лишь по причине того, что он дешевле вторых товаров, владеющих подобными потребительскими особенностями. Время от времени продукт покупается лишь по причине того, что он весьма недорогой.
2. Разделение товара — товар владеет отличительными изюминками, делающими его привлекательным для клиента. Разделение связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота применения, хорошие функциональные характеристики и т.п.), и может достигаться за счет узнаваемости известной марки.
3. Монополизация — конкурентное преимущество товара, заключающееся в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления клиента, за счет монополизации части рынка.
Конкурентное преимущество организации – это долгая польза применения некоей неповторимой стратегии, создающей потребительскую сокровище, основанной на неповторимой комбинации внутрифирменных ресурсов, каковые не смогут быть скопированы соперниками.
Выделяют два типа конкурентных преимуществ организации: а) низкие издержки и б) специализацию. Под более низкими издержками понимается меньшая, чем у соперников, сумма затрат на производство, и свойство компании разрабатывать, создавать и реализовывать товар более действенно, чем соперники. Специализация — это сосредоточение на выпуске лишь определенного круга товаров, инвестирование средств в их совершенствование, свойство удовлетворять особенные потребности клиентов и приобретать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у соперников.
Конкурентоспособность товара – это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) черт, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество конкретно этого товара перед вторыми предлагаемыми соперничающими товарам-аналогами.
К конкурентным преимуществам товара относятся:
1. Функциональность – назначение товара. Наличие не одной, а нескольких делаемых функций – полифункциональность – есть преимуществом перед вторыми товарами-аналогами.
2. Унификация – совместимость с зап.частями, расходными материалами, программным обеспечением вторых моделей.
3. Стандартизация – наличие стандартных деталей и узлов, что упрощает их ремонт и замену.
4. Надежность – это комплексный показатель, включающий в себя 3 параметра:
а) безотказность (средняя наработка в часах до первого отказа)
б) долговечность (срок работы)
в) ремонтопригодность — возможность устранить неисправности (но многие недорогие товары запроектированы как неремонтопригодные).
5. Энергетические показатели (топливная либо энергетическая экономичность). Кроме стоимости приобретения клиент может оценивать цена потребления – это сумма эксплуатационных затрат за целый срок работы товара.
6. Эстетические показатели.
7. Транспортабельность.
8. Упаковка (ее оформление и удобство).
9. Гарантийное обслуживание
10.Доступность сопутствующих товаров
11.Наличие товаров-заменителей
12. Наличие дополняющих товаров
27.Сущность функциональных стратегий маркетинга
В менеджменте и стратегическом маркетинге выделяют 3 главных уровня маркетинговой стратегии: неспециализированные (либо корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (либо инструментальные) стратегии маркетинга.
Корпоративная стратегия маркетинга содержится в разработке миссии, бизнес-ценностей и целей компании. Такая неспециализированная стратегия маркетинга определяет вектор ассортимента и развития компании, отражает главные амбиции компании в отрасли и задает верные приоритеты всей маркетинговой деятельности. Миссия может задать необходимые рамки для работы.
По окончании главных целей и утверждения миссии компании на рынке рекомендуется перейти к разработке деловых маркетинговых стратегии предприятия. Деловые стратегии маркетинга — база любой маркетинговой деятельности компании. Они определяют темперамент сотрудничества компании с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на повышении прибыли компании. Этот тип маркетинговых стратегий разрешает посмотреть глобально на компанию, оценить ее возможности и верно распределить ограниченные ресурсы с целью достижения большой прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий:
| Вид рабочий стратегии | Описание |
| Портфельная стратегия | Определяет сбалансированность ассортимента компании, устанавливает правила, акценты и последовательность в развитии каждой товарной группы, определяет новые привлекательные рынки. |
| Стратегия роста | Разрешает выяснить прибыли компании роста и основные источники продаж в долговременном периоде. |
| Стратегия конкурентной борьбы | Определяет метод входа на новые рынки, правила охвата рынков, повышения конкурентоспособности и методы укрепления продукции компании на главных рынках продаж. |
Функциональные (либо инструментальные) стратегии разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования и для каждого подразделения (отдела) компании раздельно, вторыми словами: в ситуации, в то время, когда компания руководит несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда.
| Виды функциональных стратегий | Описание функциональных стратегий маркетинга |
| Ассортиментная стратегия | Обрисовывает значение и принцип развития каждой товарной группы в портфеле компании, определяет правила и широту ротации ассортимента, правила разделения продуктов между собой. Включает замысел по разработке новых продуктов. |
| Стратегия продвижения | Определяет целевой рынок для продвижения и главные цели коммуникации, включает замысел рекламных мероприятий, отражает главные медиапоказатели рекламных компаний бренда, правила основного ассортимента и поддержки новинок компании, определяет размер рекламного бюджета. |
| Стратегия дистрибуции | Определяет способ дистрибуции, главные каналы продаж, принцип работы с торговыми посредниками и устанавливает цели по количественной и качественной дистрибуции товаров компании. |
| Стратегия ценообразования | Устанавливает принцип ценовой борьбе в отрасли, правила расчета отпускных и розничных стоимостей, размеры акций и скидок для клиентов, уровень повышения рентабельности и принципы цен продуктов. |
| Стратегия выбора целевого рынка | Определяет ключевые принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижение товара компании в отрасли. |
28.Сегментация рынков B2B и B2C
B2B (англ. Business to Business, практически бизнес для бизнеса) — термин, определяющий сотрудничество юрлиц, обозначает продажи для бизнеса; B2C (англ. Business-to-Consumer, рус. Бизнес для Потребителя) — термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между частным и организацией, так называемым «конечным» потребителем — продажи для личного применения.
Но в русском языке имеется понятия помой-му соответствующие определениям B2B и B2C — оптовая и розничная торговля .
«Розничная торговля — Торговля товарами и оказание услуг клиентам для личного, домашнего, домашнего применения, не связанного с предпринимательской деятельностью».
«Предприятие розничной торговли — Предприятие торговли, осуществляющее продажу товаров, оказание услуг и выполнение работ торговли клиентам для их личного, домашнего, домашнего применения.
«Оптовая торговля — торговля большими партиями товаров, продажа оптовым клиентам, потребляющим товары в большом количестве либо реализовывающим их после этого в розницу».
«Предприятие оптовой торговли — предприятие торговли, осуществляющее продажу товаров, оказание услуг и выполнение работ торговли клиентам для перепродажи товаров либо опытного применения.
К фирмам оптовой торговли относят оптово-распределительныеи логистические центры, товарные склады, магазины-склады, оптовые продуктовые рынки, центры оптовой и мелкооптовой торговли и др.
В2В рынок — совокупность потребителей, осуществляющих приобретения для опытного применения, и клиенты (предприятия оптовой торговли) осуществляющие приобретения для перепродажи товаров.
Продажи на В2В рынке осуществляются или через отдел продаж производственного предприятия, или через предприятие оптовой торговли.
В2C рынок — совокупность клиентов, осуществляющих приобретения для личного, домашнего, домашнего применения.
Продажи на В2C рынке осуществляются через предприятия розничной торговли.
Так, в зависимости от того, к какой категории торговый фирм (оптовых либо розничных) относится предприятие, оно ориентировано на рынок B2B либо B2С.
В некоторых случаях, оно возможно ориентировано на работу сходу на двух рынках. К примеру, строительные базы, каковые с наслаждением трудятся как с частным, так и с бизнес-клиентом. В этом случае оно так и именуется оптово-розничное предприятие. Приблизительно такая же обстановка с продажами через интернет, сайт возможно разглядывать, как витрину, но продажи, практически осуществляются со склада. Т. е. это оптово-розничный магазин. Формально, мы можем поделить В2В либо В2С продажу или для предприятия трудящегося на конкретном рынке (ориентированного на продажу одному сегменту), или (для смешанных видом торговли) по типу потребителя, осуществляющего приобретение.
Так, компания возможно ориентирована в собственной работе на рынок B2B либо B2C, и наряду с этим применять соответствующие маркетинговые инструменты. В случае, если наряду с этим, отдельные продажи осуществляются клиентам из другого сегмента, это совсем не означает, что компания трудится на втором рынке, легко приобретение совершил клиент из нецелевого сегмента.
29. Выбор целевых рынков . Стратегии охвата рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных рынков , на котором предстоит выступать продавцу. Затем компании нужно решить, сколько сегментов направляться охватить и как выяснить самые удачные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка.Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный и концентрированный маркетинг .
Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на целый рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует внимание на том, что есть неспециализированным в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Употребляются массовые совокупности товародвижения и массовые рекламные кампании. Так достигается экономия затрат. Примером есть маркетинг компании «Кока-кола» на начальной стадии ее развития, в то время, когда всем потребителям предлагался лишь один напиток в бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает функционировать на нескольких сегментах со специально для них созданными продуктами. Предлагая комплекс маркетинга и разнообразные продукты, организация рассчитывает достигнуть большего количества продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем соперники. К примеру, «General Motors» провозгласила: «Мы производим машины для каждого кошелька, каждой личности и каждой цели». Не смотря на то, что дифференцированный маркетинг в большинстве случаев снабжает более большой количество реализации если сравнивать с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.
Концентрированный маркетинг. Многие компании видят для себя и третью маркетинговую возможность, в особенности привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти компании концентрирует упрочнения на одном либо нескольких сегментах рынка.
Возможно привести пара примеров для того чтобы концентрированного маркетинга. Компания «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои силы на рынке малолитражных машин, компания «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте компания лучше вторых знает потребности клиентов и пользуется определенной репутацией. В следствии специализации в области производства, стимулирования и распределения сбыта компания получает экономии.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный рынок может не оправдать надежд, к примеру потребители смогут прекратить брать товар предлагаемого типа. В следствии компания потерпит громадные убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка нужно учитывать следующие факторы:
1) ресурсы компании. При ограниченности ресурсов самая рациональной выясняется стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница либо сталь. Для товаров, каковые смогут различаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и машины, больше подходят стратегии дифференцированного либо концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла товара. При выходе компании на рынок с новым товаром целесообразно предлагать лишь один вариант новинки. Наряду с этим самый действенны стратегии недифференцированного либо концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. В случае, если у клиентов однообразные вкусы, они закупают одно да и то же количество товара в одинаковые отрезки времени и одинаково реагируют на одинаковые маркетинговые стимулы, уместно применять стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии соперников. В случае, если соперники занимаются сегментированием рынка, использование стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. В случае, если соперники используют недифференцированный маркетинг, компания может взять пользы от применения концентрированного либо дифференцированного маркетинга.
30. Товарная разделение как конкурентное преимущество торговой компании
Разделение (дифференцирование) в маркетинге — это разработка последовательности изюминок продукта, каковые будут значительно отличать его от товаров соперников, и обнаружение привлекательных и удачных для услуг отличий и потребителя товаров.
Дифференцирование нужно чтобы выделить предложение одного из производителей из неспециализированной массы соперничающих предложений вторых производителей. Конкретно дифференцирование разрешает производителю закрепиться в сознании потребителя, занять удачную рыночную позицию и взять настоящее конкурентное преимущество.
Стратегии разделения при создании конкурентного преимущества
Стратегии разделения заключаются в наличии внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау компании, ее превосходство в удовлетворении и выявлении ожиданий обиженных услугами покупателей и существующими товарами. Стратегии разделения направлены обеспечение рынок более привлекательными с позиций потребителей услугами и товарами, владеющими более высокими потребительскими чертями, чем соперничающая продукция.
Компания приобретает конкурентное преимущество на рынке в двух случаях – в случае, если предлагает потребителям услуги и товары, дающие громадную сокровище за ту же цена (разделение), либо предоставляет равную сокровище, но за меньшую цена (низкие издержки).
Виды разделения
Разделение предложения – это более большой (если сравнивать с соперниками) уровень обслуживания, предоставление клиенту дополнительных одолжений и расширенного сервиса, не связанных конкретно с товаром.
Сервисная разделение (сервисное дифференцирование) – это предложение дополнительных одолжений, каковые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых клиент, так или иначе, испытывает недостаток перед приобретением либо по окончании нее. Это возможно консультирование и обучение, надёжность и скорость поставок, установка, сервисное обслуживание. Разделение стоимостей — предложение однородных услуг и товаров по различным стоимостям для различных категорий клиентов, один из способов конкурентной борьбы.
Разделение персонала связана с обучением и набором персонала, что делает собственные функции более действенно, чем персонал соперников.
Разделение имиджа (брендирование) содержится в создании определенного ее товаров и образа компании и одолжений, отличающегося от соперников в лучшую сторону. Достигается только за счет действенной рекламы.
Товарное (продуктовое) дифференцирование является производством широкой гаммы схожих между собой товаров, владеющими только маленькими различиями, каковые удовлетворяют одну и ту же потребность разных групп потребителей. Характеристики и дизайн предлагаемого продукта должны быть лучше, чем у соперников Различия появляются за счет применения иных разработок производства, материалов, из которого изготовляют товары, качества работы или других показателей.
Товарное дифференцирование сложно в применении, в случае, если речь заходит о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). При продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда, обувь) эта стратегия используется довольно часто и есть простой практикой.
Этапы успешной стратегии товарного (продуктового) дифференцирования:
Наименование товарадолжно быть неповторимым, отлично восприниматься на слух, легко запоминаться, годиться для применения в разных марочных коммуникациях и при необходимости употребляться в разном контексте.
Идентификация товара– наклеивание на него фирменных лейблов, разработка совокупности знаков и знаков, каковые понятным языком доносят стратегию и идею бренда до целевой аудитории.
Персонификация товара– определение «рекламного лица» бренда. Люди устроены так, что желают иметь дело с живыми людьми и брать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация подразумевает, что человек, что рекламирует товар либо услугу, несёт ответственность за его уровень качества. И напротив, спрятавшись за словами и логотипом «компания» бренд формирует себе дополнительные преграды для продвижения, вызывая к себе подозрение и недоверие.
Создание новых классов и групп товаров. Идеи услуг новых и создания товаров смогут показаться на протяжении анализа возможностей производства, и сбыта, конечно при изучении потенциальных потребностей рынка.
В зависимости от изюминок конкретных услуг и товаров, и исходя из возможностей компании, возможно реализовать в один момент от одного до нескольких направлений разделения:
Настоящая разделение связана с производством вправду отличающихся друг от друга товаров, с применением разных разработок.
«Косметическая» разделение затрагивает, по большей части, оформление и упаковку товара и не связана с внесением трансформаций в производственный процесс.
«Марочная разделение» — разделение товаров под торговыми символами компаний.
31. Ценовая разделение как конкурентное преимущество торговой компании.
См. 30 вопрос
Разделение (дифференцирование) в маркетинге — это разработка последовательности изюминок продукта, каковые будут значительно отличать его от товаров соперников, и обнаружение привлекательных и удачных для услуг отличий и потребителя товаров.
Дифференцирование нужно чтобы выделить предложение одного из производителей из неспециализированной массы соперничающих предложений вторых производителей. Конкретно дифференцирование разрешает производителю закрепиться в сознании потребителя, занять удачную рыночную позицию и взять настоящее конкурентное преимущество.
Разделение стоимостей — предложение однородных услуг и товаров по различным стоимостям для различных категорий клиентов, один из способов конкурентной борьбы. Главные виды ценовых модификаций — это разграничение по географическому принципу, модификации через совокупность скидок для стимулирования продаж, ступенчатое снижение и ценовая дискриминация стоимостей по предлагаемому ассортименту товаров.