Ставя собственной целью раскрыть механизм построения текстов массовой информации, создатель исходил из того, что именно уровень синтагматического анализа разрешает самый полно обрисовать особенности словесной ткани текста, осознать его стилистический рисунок и внутреннюю структуру. Как строится сообщение и передается главное значение, выражения оценки и каковы способы интерпретации, что придает словесной ткани текста совсем особенную, легко узнаваемую фактуру, какие конкретно компоненты текста массовой информации можно считать тематическими, а какие конкретно функциональными — все эти вопросы будут рассмотрены в настоящем разделе посредством всестороннего синтагматического анализа.
Очевидно, не все тексты, функционирующие в сфере массовой коммуникации, воображают интерес с позиций данного изучения. Среди множества текстов, каждый день создаваемых и распространяемых СМИ, четко выделяются отдельные типы текстов, владеющих устойчивыми показателями на всех уровнях: на уровне формата, на уровне содержания, на уровне языка. Наличие в полной мере определенного комплекта устойчивых показателей характерно для текстов новостных, текстов рекламных, текстов информационно-аналитических и целой группы текстов, каковые в английской журналистике принято объединять под неспециализированным заглавием features. Эти четыре типа текстов массовой информации и послужили материалом для настоящего изучения. Наряду с этим главное внимание было сосредоточено на изучении новостных текстов,потому, что конкретно новостные тексты в силу чрезвычайной устойчивости собственной макро- и микроструктуры, а также в силу высокой степени повторяемости и многократной воспроизводимости, можно считать базисными текстами массовой информации.Остановимся на термине базисный текст подробнее. Понятие базисный текст основано на целом последовательности факторов, каковые разрешают разглядывать определенный тип текстов в качестве главного, либо базисного для той либо другой области функционирования языка, поскольку конкретно в текстах данного типа самый полно, в сконцентрированном виде представлены все особенности и главные черты данной сферы речеупот-ребления. Определяя новостные тексты как базисные тексты массовой информации,создатель изучения принимал к сведенью следующие серьёзные факторы:
1. Новостные тексты самый полно реализуют одну из основных
функций массовой коммуникации — информативную, а такжу
одну из основных функций языка — сообщение.
2. В каждом отдельном СМИ, будь то печать, радио либо телевиде
ние, новостные тексты выделяет совсем определенный фор
мат, хороший от формата других типов текстов массовой ин
формации, наряду с этим формат понимается как устойчивое соотно
шение компонентов и формальных признаков текста его содержа
ния. В прессе — это особенное размещение новостных материалов
на газетной полосе либо страницах издания в сочетании с опреде
ленным тематическим наполнением; на телевидении — это так
именуемая сетка новостных программ, заполняемая выпусками
новостей, каковые строятся по устойчивым моделям в соответст
вии с требованиями телевизионного формата; на радио — это ре
гулярное новостное вещание, представленное, в большинстве случаев, крат
кими сводками новостей, развертываемыми по устойчивой схеме.
3. На уровне семантики новостные тексты характеризуются устой
чивой макро- и микроструктурой, естественным образом отра
жающий тематическую организацию информационного потока.
В противном случае говоря, новостные тексты структурируются на базе ус
тойчивого перечня тем либо топиков (topics), каковые систематично ос
вещаются СМИ, воображая собой когнитивную базу массовой
информации. К устойчивым тематическим компонентам относят
ся, к примеру, такие, как политика, экономика, бизнес, образова
ние, спорт, культура. Большие тематические блоки подразделяют
ся на более небольшие, так, тематический блок политика может
быть представлен целым спектром более небольших тематических
единиц: от переговоров и внутриполитической жизни на наибольшем
уровне до политических скандалов и военных конфликтов. Важ
ным элементом семантической макроструктуры есть тради
ционное деление новостных текстов на событие в стране (home
news) и новости из-за предела (foreign news), особенности реали
зации которого в разных национальных СМИ отражают специфичное
восприятие-и куль картины мира (см. Гл.ГУ).
4. На уровне языка новостные тексты характеризуются устойчивыми
лингвостилистическими показателями. В плане синтагматики — это
преобладание определенных структурных типов словосочетаний,
заметная роль лексического метода соединения, наличие значи
тельного числа клишированных и тематически связанных слово
сочетаний, применение постоянных текстообразующих эле
ментов, как-то: фраз-связок, ссылок на источники информации,
фраз для введения цитат. Сочетание перечисленных выше показателей с фиксированной внутренней структурой, присущей некоторым новостным текстам, таким, как, к примеру, программы новостей на радио и телевидении, разрешает сказать об их глобальной клишированности.
5. Новостные тексты составляют наиболее значимую часть национального
культуро-идеологического контекста, являющегося результатом
культурно-речевой деятельности того либо иного говорящего кол
лектива. Наряду с этим нужно подчернуть, что английские ме
диа-тексты в силу очень высокой распространенности анг
лийского языка Сейчас и того огромного влияния,
которое оказывают английские СМИ на организацию инфор
мационного потока сейчас, занимают особенное место в формиро
вании современного культуро-идеологического контекста, ново
стные тексты владеют высокой степенью культуро-
идеологической модальности, которая проявляется в следующем:
во-первых, новостные тексты насыщены словами и словосочета
ниями, обозначающими реалии и артефакты, поскольку рассказыва
ют о лицах и конкретных событиях (наряду с этим home news естест
венно более культуро-специфичны, чем foreign news); во-
вторых, новостные тексты характеризуются определенной идео
логической интонацией либо тональностью, которая осознаёт
ся как метод интерпретации информации, отражающий ту либо
иную систему ценностей и ориентиров. Идеологическая модаль
ность возможно выражена как эксплицитно: посредством выра
комментария и жений оценки, так и имплицитно: на уровне отбо
ра определения и фактов новостной сокровище события.
6. Значение новостных текстов в общем потоке массовой информа
ции улучшается благодаря их высокой повторяемости и воспро
изводимости. В силу особенной организации процесса массовой ком
муникации, участниками которого являются информационные
агентства, публичные университеты и отдельные СМИ, сообще
ние об одном и том же событии распространяется в один момент
по бессчётным каналам в огромном количестве вариантов.
Так, главное сообщение, либо новость, существую
щая в виде инварианта, реализуется в широком спектре вариантов
— конкретных новостных текстах. Повторяемость новостных тек
стов подразделяется на синхронную, в то время, когда сообщение на одну и
ту же тему проходит в один момент в различных СМИ, и диахрон-
ную, в то время, когда новостной текст частично или полностью воспроизво-
дится одним и тем же средством массовой информации в течение дня. С одной стороны, свойство повторяемости содействует повышению удельного веса новостных текстов в общем количестве массовой информации, формирует чувство струтурированности, упорядоченности информационного потока, с другой — содействует усилению результата информационного действия на массовую аудиторию.
Совокупность всех перечисленных выше факторов и разрешает разглядывать новостные тексты в качестве базисных текстов массовой информации.
Обратимся сейчас к тому, как конкретно представлены новостные тексты в разных СМИ.
В печатных СМИновостные материалы являются достаточно широкий диапазон текстов, публикуемых на страницах журналов и газетных полосах под неспециализированной рубрикой news: это и новостные бюллетени (news bulletin), и краткие сообщения информационных агенств (news in brief), и сообщения собственных обозревателей о событиях в стране и за границей, организованные в определенной тематической последовательности (home news, international news, business news).
На телевиденииглавные новостные тексты — это регулярные программы новостей, выходящие в эфир 6-8 ежедневно и продолжающиеся от 5-10 мин. до 30-40 мин.. Главные каналы английского телевидения ВВС 1, ВВС 2, Carlton, Channel 4 и Channel 5 предлагают широкий выбор новостных программ: от кратких выпусков новостей в течение дня до высокорейтинговых новостных программ, тринсли-руемых в прайм-тайм. Так, к примеру, новостная сетка канала ВВС 1 включает следующие новостные программы:
7.00 — 7.30 Breakfast News
10.50 —11.00 News, UK Today
13.00— 13.40 News, local news, weather
18.00 —18.30 News, weather
18.30 — 19.00 Regional News magazine
21.00 — 21.30 News, local news, weather
1.50 — 2.00 News 24
Наряду с этим главные выпуски новостей приходятся на 13,18и21 час. Популярный среди англичан канал Carlton (бывший ITV, свободное телевидение) предлагает пара иную сетку новостного вещания:
5.30 — 6.10 12.30 — 13.00 13.00 — 13.30 15.15 — 15.30 17.40 — 18.00 18.00 — 18.30 22.00 — 22.40
News
News, weather
Local News
News, local news, weather
News, weather
London Tonight
News at Ten.
Главные новостные программы London Tonight и News at Ten имеют высочайший рейтинг и пользуются стабильной популярностью среди телезрителей. На канале Channel 5 краткие выпуски новостей транслируются фактически ежечасно, а главные программы — это News and Спорт (6.00 — 7.00), News (12.00 — 12.30) и два вечерних выпуска 5 News в 17.00 и 22.00. Более насыщенны новостными текстами английские каналы спутникового телевещания ВВС World и CNN International, и это в полной мере конечно, поскольку главная задача данных каналов — это информационное вещание на интернациональную аудиторию.
Одна из основных изюминок телевизионного новостного текста определяется самим характером телевещания и пребывает в том, что на телевидении новостной текст развертывается в один момент на трех взаимосвязанных уровнях: видеосюжеты, аудио-музыкальное сопровождение и фактически текст. Наряду с этим структура фактически текстовой части неоднородна и складывается из последовательного соединения отдельных речевых фрагментов, как-то: речи ведущего, сообщений обозревателей, прямого диалога ведущего с обозревателем, речи интервьюируемых. Кроме чисто информативной, информирующей функции, обращение ведущего делает собственного рода связующую, склеивающую функцию, превращая при помощи устойчивых фраз-связок отдельные рече-новостные фрагменты в единое логически-выстроенное целое.
На радионовостные тексты представлены по большей части двумя видами программ: это краткие (5-минутные) сводки новостей, показываемые в начале каждого часа, такие, как, к примеру, World News на ВВС World Service и более подробные 30-минутные обзоры новостей типа Outlook, Newsdesk и The World Today (BBC World Service) либо News Headlines и Six O’clock News (Radio 4). Как
правило, краткие выпуски новостей читаются одним ведущим и являются сжатое изложение событий, собственного рода концентрированный новостной текст, складывающийся из 5-6 сообщений и развертываемый по устойчивой схеме, которая может варьироваться в зависимости от конкретного радиоканала. Это возможно world news — local news — weather либо local news — business news — спорт и т.п.
Потому, что радио — это в первую очередь звучащее средство массовой информации, предназначенное для восприятия на слух, огромное значение для новостных радиотекстов, как, но, и для других типов текстов, передаваемых по радио, покупают два фактора: первое — это просодическое оформление, второе — голос ведущего во всей совокупности его интонационно-тембральных характеристик и качеств. Перечень новостных текстов, функционирующих в сфере массовой коммуникации и послуживших материалом для настоящего изучения, был бы неполным без рассмотрения новостных текстов, распространяемых через Internet— эту довольно новую, быстро развивающуюся область массовой информации, которую медиа-специалисты относят к новейшим информационным разработкам66. Новостные тексты в Internet распространяются фактически всеми участниками процесса массовой коммуникации, создающими новости и имеющими личный сайт (web site) во глобальной информационной сети — world wide web: информационными агенствами, теле и радио корпорациями, журналами и отдельными газетами. Так, к примеру, разделы News обширно представлены в сайтах ВВС, CNN, Reuter и Financial Times.
Оформление новостных текстов в Internet обусловлено изюминками компьютерных разработок и отличается высокой степенью организации материала и шепетильно выстроенными межтекстовыми связями. Развертывание сообщения в большинстве случаев происходит по дедуктивной схеме от общего к частному.
Компьютерные разработки информационного поиска разрешают двигаться и в обратном направлении, в то время, когда забрав за отправную точку интересующее лицо либо событие, пользователь может выяснить диапазон текстов, в которых данное лицо либо событие освещаются.
Выяснив по какой причине новостные тексты можно считать базисными текстами массовой информации и разглядев как конкретно пред-
66 См., к примеру, Dominick J. The Dynamics of Mass Communication и Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в канун информационного общества.
ставлены новости в разных СМИ, остановимся сейчас на трех остальных типах британских медиа текстов, каковые кроме этого послужили материалом для настоящего изучения, то есть: информационно-аналитические, features и рекламные.Владея устойчивыми показателями как на уровне медиа-формата, так и на уровне языка, эти типы текстов легко узнаются, выделяясь на фоне неспециализированного текстового потока массовой информации.
Информационно-аналитические текстыпредставляют собой как бы расширенный вариант новостного текста, отличаясь от последнего необходимым наличием не только информирующей, но и комментирующей, аналитической части. Наряду с этим определяющее значение имеет аналитический компонент, комментарий, оценки и выражение мнения, что разрешает отграничивать информационно-аналитические тексты от фактически новостных и разглядывать их в качестве отдельного типа медиа-текстов.
Последовательное разграничение комментария и информации, мнения и информации, оценки и информации — один из характерных показателей качественной журналистики, стремящейся воплотить в судьбу довольно часто декларируемый, но не всегда реализуемый принцип объективности, непредвзятости в освещении событий. Так, успех новостной стратегии английской корпорации ВВС во многом разъясняется известным лозунгом accuracy and objectivity67, приверженность которому помогла корпорации создать и сохранить репутацию одного из самых объективных информационных каналов в мире.
Самый четко рвение разграничить комментарий и информацию, мнение и информацию, оценку и информацию прослеживается в печатных СМИ. В британских газетах новостные и информационно-аналитические тексты в большинстве случаев разнесены на различные полосы: новостные на news, информационно-аналитические на analysis, opinion, comment. Наряду с этим то же событие может освещаться как в разделе news, так и в разделах opinion, comment, analysis в соответствующих текстовых вариантах. Вот как, к примеру, развертывается конретный новостной топик в британской газете The Times: тема Происхождение напряженности во франко-германских отношениях представлена двумя сообщениями обозревателей либо фактически новостными текстами, опубликованными
7Curran J., Seaton J. Power without Resposibility. London, 1990,p.l50.
на страницах news (Franco-German rift leaves farm talks in chaos и Franco-German axis pressured by budget reform), каковые дополняются информационно-аналитическим текстом в разделе opinion {France and Germany: old hostility in the new era of the euro).
На уровне языка информационно-аналитические тексты демонстрируют целый спектр лингвистических способов выражения оценки: от экспрессивно-словосочетаний и оценочных слов до сравнительных оборотов и метафор (см. подробнее п.4).
Следующая несколько разбираемых материалов представлена текстами, каковые в английской журналистике определяются словом features. Термин feature, переводимый на русский язык как статья, очерк, сенсационный либо нашумевший материал68 исполь-
68 Большой англо-русский словарь. Под ред. Гальперина И.Р. М., 1987. 64
зуется западными медиа-
экспертами для обозначения достаточно широкого диапазона текстов, функционирующих в разных СМИ и отличающихся по тематике, протяжённости и структуре. Так, в прессеfeature articles, либо статьи проблемного характера, которые связаны с текущими событиями либо посвященные устойчивым медиа темам, являются серьёзной составной частью любого издания, будь то ежедневная газета типа The Times либо тематически-ориентированный издание типа The Economist. Отличие feature материалов от других видов текстов массовой информации подчеркивается кроме этого тем, что features в большинстве случаев публикуются на намерено отведенных страницах в разделе, что так и именуется Features69, см., к примеру, рубрикацию британской газеты The Daily Tele-graph.
В разделе features возможно встре тить различные тексты: от
краткой заметки, отражающей актуальную проблематику, до развернутого очерка, посвященного конкретной проблеме либо персоне, что в полной мере соответствует определению понятия британскими экспертами: feature article is a piece of deliberately structured writing for publication, usually running from 600 to 2000 words, which aims to inform, comment, persuade or entertain a large audience in a purposeful way70.
Следующей серьёзной изюминкой печатных feature-материалов есть их тематическая привязанность, в противном случае говоря соотнесенность с одним из устойчивых медиа-топиков, систематично освещаемых данным средством массовой информации, к примеру:
69 The differences between a news story and a feature article are recognised by newspaper
editors, special pages being allocated to news and others to features (Hennessy B. Writing
Feature Articles.London, 1989, P.9).
70 Hennessy B. Writing Feature 69 The differences between a news story and a feature article are recognised by newspaper
editors, special pages being allocated to news and others to features (Hennessy B. Writing
Feature Articles.London, 1989, P.9).
70 Hennessy B. Writing Feature Articles. P.7.
путешествия, спорт, образование, культура, социальные задачи, театр, кино, мода и т.д. Feature articles normally have a topical pegof some kind… The topical peg can come out of people’s special interests, for example, cover such activities as travel, спорт, cooking, gardening, etc… Features can also include background or current situation articles, articles on politics, the economy and social questions, closely pegged to current events; plus human interest stories, investigative features, opinion formers, think pieces, colour pieces, celebrity interviews and profiles. Печатные feature материалы характеризуются достаточно свободной структурой, хорошей от фиксированной структуры новостных текстов, выстроенных по принципу the inverted pyramid (перевернутой пирамиды), что предполагает, что все самое ответственное должно сообщаться в начале текста. Структура же feature articles более напоминает простую пирамиду, потому, что окончание статьи тут не меньше, а допустимо кроме того более принципиально важно, чем ее начало. Feature articles… take various shapes, dictated by their content, and a common shape is the pyramid right way up, with the weight of conclusion at the end71.
На уровне языка тексты feature articles демонстрируют целый спектр синтактико-стилистических средств ясности. При некоторых стилевых колебаниях в самой группы языка feature материалов в целом значительно более экспрессивен и насыщен эмоционально-оценочными компонентами, чем язык новостных и информационно-новостных текстов, что естественным образом отражает иное, хорошее от новостных и информационно-аналитических текстов сообщения функций и соотношение воздействия. Значение функции действия тут заметно возрастает, и в случае, если находиться на условной шкале между полюсами воздействия и сообщения все четыре вида разбираемых в данной работе медиа-текстов, то тексты features займут следующее положение:
Новости Информационно- Features Рекламные
аналитические тексты
тексты
Сообщение Действие
71 В том месте же, с.8. 66
В плане синтагматики тексты feature articles характеризуются наличием громадного количества словосочетаний с экспрессивно-эмоционально-оценочными коннотациями. Приведем как пример фрагменты некоторых текстов:
Imagine a world without arts, a world ofMcfood, Walt culture and Rupertneurs… We have lost a vocabulary and an area of permitted public discourse where values are valued rather than costed; where inspiration is regarded as heaven sent rather than an unacceptable risk. Instead, we have a materialistic debate where the immaterial is dismissed as pretentious rather than welcomed as essential; where art for art’s sake is pigeon-holed as a personal obsession rather han recognised as a vital social ingredient; where the public good is dismissed as a chimera so long as it cannot be quantified on a balance sheet.
But there направляться, of course, be ecstasy. Plenty of that. Immediate, constant, diversionary, entertaining, in ever-growing numbers, in ever-growing forms, on ever-growing occasions.
(Из статьи The agony and the ecstasy, посвященной проблемам развития культуры, раздел Feature газеты Guardian, 19.07.97)
Viewing was a damned stresspul business over the weekend. The awesome Casualty (BBC 1) blazed like a comet across Saturday and Sunday, littering the screen with blood and guts, both physical and metaphorical. We have come to expect no less…
The agony continued with Sunday’s Big Cat (BBC 1) Lucy Gannon’s tense, gothic tragedy dived into the lives of ordinary people, in the kind of studiously unphotogenic, working class setting that recalled the golden era of Play for Today…
And then, if you had any strength left, there was The Jump (ITV). The first slice of this four-part drama was slick and fast moving, and uncannily like a darker, meaner version of Birds of a Feather… I suspect that this is going to be meaty, satisfying entertainment. Not for me, however — after so much tension, I am fit for nothing but weak tea and Blue Peter.
(Из статьи When Casualty comes to life…,
посвященной обзору телевизионных программ,
раздел Features газеты The Daily Telegraph 07.09.97)
В электронных СМИ (радио, телевидение) границы понятия feature очерчены менее четко, но главные показатели feature материалов, такие, как, устойчивость формата, темаитческая экспрессивность и соотнесенность языка сохраняется. На радиоfeature материалы представлены целым рядом программ, устойчивых по тематике и формату. По большей части это популярные музыкальные передачи типа Top Twenty либо Request Show. На телевидениик текстам группы features относятся программы, являющиеся, в большинстве случаев, постоянным компонентом сетки вещания того либо иного канала и посвященные определенное тематике. К примеру, программа канала ВВС World Holiday, воображающая собой телевизионный туристический издание, либо программа From our own Correspondent, составленная из творческих зарисовок собственных обозревателей ВВС World о различных точках планеты. Так объединяя ме-да-тексты по жанрово-стилевому показателю, понятие feature подчеркивает своеобразие формата, особенности построения и языкового формления данного типа текстов массовой информации.
Последняя четвертая несколько разглядываемых в данной работе текстов — это тексты рекламные.Владея четко обозначенными показателями на всех уровнях — на уровне языка, содержания и формата — рекламные тексты легко выделяются на фоне неспециализированного текстового потока массовой информации. Своеобразные изюминки рекламных текстов обусловлены их явной направленностью на действие. Влиять на массовую аудиторию через СМИ с целью убеждения купить те либо услуги и иные товары — такова основная цель рекламных текстов. С функциональной точки зрения рекламные тексты как бы совмещают в себе реализацию двух функций действия: функции действия как функции языка, реализуемой посредством всего арсенала лингвистических средств ясности, и функции действия как функции массовой коммуникации, обозначаемой в английской традиции устойчивым термином persuasion либо persuasive function (функция убеждения либо действия с целью убеждения) и реализуемой с применением всех последних достижений науки и техники действия, дешёвых тому либо иному средству массовой информации. Так, печатная реклама в целях действия на аудиторию применяет сочетание лингвистических способов ясности с приемами графическими, визуальными, каковые свойственны прессе как средству массовой информации. Особенное размещение материала на газетной полосе либо странице издания, варьирование шрифтов, цветовые контрасты, запоминающиеся и уникальные зрительные образы — все это в сочетании с успешным рек-
ламным текстом многократно усиливает эффект действия. На радио эффект двойного действия достигается сочетанием воспроизводимого устно текста и звукового, музыкального офрмления. Реклама на телевидении по праву считается не только самой дорогостоящей, но и самой действенной по силе действия, т.к. основывается на художественном соединении всех трех компонентов: фактически текста, звукового, соответствующего видеосюжета и музыкального сопровождения. Так в каждом отдельном средстве массовой информации фактически лингвистические методы ясности, применяемые в рекламном тексте, многократно усиливаются при помощи особенных механизмов действия, свойственных тому либо иному СМИ, будь то печать, радио либо телевидение.
При рассмотрении рекламных текстов нужно учитывать следующее: во-первых, реклама как готовый продукт, существующий в виде оформленного рекламного текста, отличается от рекламы как вида деятельности, составляющей важную часть неспециализированного процесса массовой коммуникации, результатом которой и есть создание рекламного текста. Во-вторых, направляться не забывать, что рекламные тексты, будучи текстами массовой информации, владеют всем комплектом значительных показателей, отличающих тексты, функционирующие в сфере массовой коммуникации, от других типов текстов. Самый распространенное определение рекламного текста, бытующие в английской традиции, звучит следующим образом:
Advertising is any form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods and services usually paid for by an identified sponsor72.
Данное определение указывается только на самые неспециализированные показатели рекламного текста, однако подчеркивает его три отличительные изюминки: 1) направленность на массовую неизвестную аудиторию, 2) презентация товаров, одолжений, идей, 3) оплата рекламного продукта идентифицируемым клиентом. Кроме этого, как уже упоминалось выше, к значительным показателям текстов массовой информации относятся объемность (многомерность), воспроизводимость (многократная повторяемость), коллективный метод создания. Многомерность рекламного текста пребывает в том, что рекламный текст разворачивается в один момент на нескольких уровнях: на уровне языка, на уровне звукового сопровождения, на уровне видео-
72 Domenick J. The Dynamics of Mass Communication. NY, 1993, p.377.
последовательности. Наряду с этим комбинация уровней зависит от кокретного СМИ, являющегося носителем данной рекламы. На свойство многомерности либо объемности рекламного текста показывает, например, узнаваемый исследователь рекламы доктор наук Софийского университета Христо Кафтанджиев, создатель переведенной в РФ книги Тексты печатной рекламы73. Он подразделяет готовый рекламный продукт на неспециализированный рекламный текст, включающий в себя все уровни реализации коммуникативной интенции текст, звук, изображение, и вербальный текст, либо фактически словесное наполнение рекламы. Очень подчеркивается наряду с этим значение вербального текста, поскольку конкретно слово, рекламный слоган, уникальная фраза являются пусковым механизмом действия: Значение вербального языка для рекламы крайне важно. Вправду, рекламные изображения завлекают внимание потребителя и высказывают кое-какие главные моменты рекламы. Но конкретно благодаря вербальному тексту эти главные моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, каковые были выработаны создателями рекламы74. К примеру, узнаваемый видеосюжет телевизионной рекламы Pepsi, где в качестве главного персонажа выступает британская королева, не воспринимается адекватно без рекламного направляться Change the script. А клип, рекламирующий магазин британской актуальной одежды Wallis будет совсем непонятен без завершающей фразы Dress to kill. В печатной рекламе значение вербального текста еще более громадно, поскольку конкретно слово несет тут смысловую нагрузку, будь то краткий маркетинговый заголовок типа Blow your mind. Not your budget либо развернутый рекламный текст.
Неспециализированная черта рекламных текстов в целом на уровне языка — это применение самых разнообразных синтактико-стилистических средств ясности: повтор, парцелляция, анафора, эпифора, метафора, сравнения, аллюзии и т.д. Для многих рекламных текстов характерно наличие солидного числа словосочетаний с экспрессивно-эмоционально-оценочными коннотациями. См., к примеру, рекламу Singapore Airlines, new First Class:
Evoking the elegant ambience of an exclusive club, our new First Class cabin offers unparalleled privacy in just twelve Sky-Suites, upholstered in soft Connolly leather and trimmed with
73 См. Библиографию.
74 Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995, сб.
burr wood. They can recline to any angee, including a completely flat bed, which is then draped with crisp linen and a soft duvet. You may also enjoy the widest choice of entertainement in the air on the world’s largest inflight personal video screen at 36 cm and, for the first time on any airline, surround sound Dolby Headphone. Our new menus offer World Gourmet Cuisine, created by a panel of seven world-renowned chefs and served whenever you choose, accompanied by selections from our Masters of Wine. Singapore Airlines. Now more than ever, a great way to fly.
Но конкретный синтагматический рисунок словесной части рекламного текста сильно зависит от рекламируемого направленности и продукта на определенную целевую аудиторию (более детально см. § 6 данной главы).
Завершив неспециализированный обзор материала, обратимся сейчас к конкретному анализу четырех указанных типов текстов.
§ 3. Синтагматика новостных текстов