Бюджет затрат на рекламу возможно сравнить с бюджетом на оборону. Тратя миллионы американских долларов, вы ничего не получаете, но лишаете соперников возможности занять ваше место на рынке. Совершенно верно так же танки, ракеты и подводные лодки не разрешают сопернику ступить на вашу территорию.
Публичное мнение — прекрасный и весьма действенный инструмент, но непременно имидж брэнда в сознании потребителя начинает тускнеть. Процесс данный, в большинстве случаев, проходит в два этапа.
Первый начинается на протяжении становления новой категории. Собственную первую копировальную машину «Ксерокс» выпустил во второй половине 50-ых годов XX века. 914-й модели посвящены много газетных и журнальных статей. Представители компании дали множество телевизионных интервью, говоря о потенциале новорожденного.
Второй этап начинается, в то время, когда к компании — создателю новой категории приходит успех. И снова СМИ неустанно оповещают общество о успехах маркетинговых и денежных разработок «Ксерокса», корпорации, появившейся на пепелище разорившейся компании по производству фотобумаги.
Сейчас каждому как мы знаем, что «Ксерокс» есть лидером и родоначальником светокопирования. В то время, когда факт перестает быть новостью, на смену публичному точке зрения, приходит реклама.
Данной участи не избежала ни одна прославленная торговая марка. Такие брэнды, как «Компак», «Делл», «САП», «Оракл», «Сиско», «Майкрософт», «Старбакс» и «Уол-март», показались на свет благодаря телевидению и прессе. Дабы не утерять собственные позиции в недалеком будущем, им также нужно будет прибегнуть к активным рекламным акциям. Сперва пиар, после этого реклама, другого пути не существует.
В случае, если кто-то думает, словно бы «Майкрософт» перевоплотила в макробрэнд реклама, рекомендуем еще раз прочесть третью главу данной книги.
Проходит время, и фаворит должен выстраивать стратегию брэндинга уже не на публичном мнении, а на рекламе. Повышая цену, которую нужно платить за доступ на рынок, реклама усиливает конкурентную борьбу, ужесточает требования, предъявляемые к ее участникам.
Боевые действия против отлично вооруженного соседа требуют больших затрат. Дабы кинуть вызов столь замечательным брэндам, как «Кока-Кола», «Найк» либо «Макдоналдс», соперник должен быть готов щедро вкладывать средства в маркетинг.
Фаворит не имеет права разглядывать собственный рекламный бюджет в качестве грамотного вложения денег, которое принесет хорошие барыши. Данный бюджет есть скорее страховкой, которая защитит обладателя брэнда от проблем, причиняемых действиями соперников.
Что нужно рекламировать хозяину известной торговой марки? Лидерство собственного брэнда, очевидно. Лидерство брэнда есть наиболее значимым причиной, мотивирующим поведение потребителя.
• «Хайнц» — самый любимый американцами кетчуп.
• «Хайникен» — самая популярная в Соединенных Штатах марка импортного пива.
• «Кока-Кола» — светло без слов.
• «Виза» — самая популярная в мире кредитная карточка.
• «Барилла» — самая приобритаемая в Италии марка макарон.
• «Гудйир» — «шины номер один в мире».
Перечень компаний, каковые вкладывают деньги в рекламу собственного лидерства, очень краток. Большая часть рекламируют то либо иное уровень качества фирменной продукции.
Но что происходит, в то время, когда реклама утверждает: «Отечественный товар лучше»? О чем сейчас думает читатель газеты либо сидящий у экрана телевизора зритель? «Все они так говорят».
Раскройте любой издание: каждое рекламное объявление кричит о отличном качестве. Все они так говорят.
А вдруг реклама заявит: «Отечественный товар есть фаворитом»? Что поразмыслит потребитель? «Возможно, он и в действительности лучше вторых».
Кто в Америке делает самый вкусный кетчуп? Вы полагаете, «Хант»? Что ж, ваше право, но большая часть гурманов выбирают «Хайнц». По какой причине?
«Хайнц» — фаворит, а любому гражданину отечественной свободолюбивой, демократической страны с равными для всех возможностями хорошо как мы знаем, что первое место достается лучшему.
«Я присягаю на верность флагу США, республиканской форме правления, которую он воображает, и лидирующему брэнду в каждой категории» — вот кредо настоящего американца.
Слава Всевышнему, мы до тех пор пока еще не обязаны официально приносить клятву на верность торговой марке, но на практике так и случается — так очень сильно отечественное убеждение, что фаворитом делается лучший.
Появляется вопрос: по какой причине тогда рекламодатели не настаивают на своем лидерстве (исключения из этого правила очень редки)?
Они изучают мнения потребителей. Интересуются, по какой причине люди берут то, что берут. И люди практически в один голос отвечают: «Я ни при каких обстоятельствах не буду платить только за лидерство».
Но по какой причине клиент выбирает лидирующий брэнд? По какой причине вы выпиваете кока-колу? По какой причине, беря машину напрокат, идете в «Херц»? Либо учитесь в Гарварде?
В силу того, что они — лучшие.
Круг замкнулся. Все знают: на рынке побеждает лучший продукт. Потому, что каждому клиенту хочется взять за собственные деньги лучшее, то он получает ведущие брэнды. Такое поведение потребителя совершает, со своей стороны, ту либо иную торговую марку лидирующей. В представлении клиента она превосходит по качеству подобные.
Реклама есть замечательнейшим средством — не для признанного брэнда, а для удержания уже достигнутого лидерства. В случае, если компания желает сохранить престиж собственного брэнда, ей нельзя экономить на рекламе.
Да, рекламные кампании очень недешевы. Тридцать секунд экранного времени на протяжении телевизионной трансляции чемпионата по футболу обходятся практически в полтора миллиона долларов. С монетаристской точки зрения показываемое в прайм-тайм популярное шоу по большому счету лишено всякого смысла.
Так для чего же тратить сумасшедшие деньги?
В полной мере возможно, что сама по себе реклама не приносит доходов, но если вы являетесь фаворитом, то соперники весьма дорого заплатят за привилегию вступить с вами в поединок. Многим она окажется просто не по карману. Другие же предпочтут функционировать по-иному. Они будут суетливо подбирать крохи от доставшегося вам куска пирога.
