Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями.
Факторы, воздействующие на мотивации и покупательское поведение людей, относящихся к различным генотипам, смогут быть совсем разными- рвение сохранить собственный я, получить либо показать определенный статус, итог эмоционального возбуждения, рациональные поступки, желание решить те либо иные неприятности, альтруизм. Вместе с тем имеется и неспециализированные черты, обусловленные универсальными законами функционирования людской психики.
Рвение сохранить собственный я — одно из самых сильных психологических мотивов. Так как одни из первых слов, каковые поймёт ребенок, это слова я, мне, мое.
Позиция потребителя — первое правило действенной рекламы. Реклама показывает, как решить его неприятности, а не неприятности производителя либо продавца. Исходя из этого ее воздействие усиливают персональные обращения: Вы, Вам, у Вас.
В рекламе активно применяются эмоциональные мотивы, в особенности при продвижении товаров массового спроса и широкого потребления. В большинстве случаев, ответ о покупке этих товаров у многих обусловлено не столько логикой, сколько жаждой получить привлекательность, сохранить внимание родных, различаться от вторых и вызывать этим восторг, быть принятым в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе аналогичных, преодолеть ужас, удовлетворить любопытство, ощутить себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, что нравится и которому хочется подражать.
Рациональные мотивы в отличие от эмоциональных включают логику, заставляют принимать в расчет разные события, например, экономические. Дабы апеллировать к рациональным мотивам, в рекламе применяют такие слова, как сниженная цена, долговечность, экономичность, практичность и т. д. Магазины становятся популярными из-за расположения, широкого ассортимента продукции, станции научно-технического обслуживания- благодаря хорошему сервису, умелому персоналу и т. д. При покупке технических товаров, в особенности промышленного назначения, по большей части принимаются во внимание рациональные мотивы, а также умело преподнесенные рекламой.
Представляется целесообразным остановится на еще одном феномене людской психики — домысливании, подсознательном рвении конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его ожиданиям и миропониманию. Речь заходит, например, о связанной с применением в рекламе так называемой Милтон-модели (по имени американского ученого-психиатра Милтона Эриксона), которая дает тому, кто ее использует возможность быть изысканно-туманным.
Изысканная туманность разрешает делать утверждения, звучащие конкретно, и все же достаточно неспециализированные, дабы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы данный опыт ни был. Милтон-модель по сути дела воображает методы конструирования предложений, в которых практически все данные удалена. Употребляются слова, занимающие серьёзное место существительных, но эти слова неосязаемы, к примеру любовь, знание и т. д.
Наглядный пример — фраза: Неприятность Вашей жизни, которая поддается разрешению. Используются кроме этого неизвестные глаголы, заставляющие потребителя информации восполнять суть, чтобы выяснить предложение, в частности делать, разрешать, изменяться, думать, вычислять, принимать, осознавать, осознавать. Связь между следствием и причиной снабжают слова типа разрешают, вызывают, вынуждают, требуют и т. д.
5. Учет личных изюминок потребителей рекламной информации. Пирамида Маслоу.
Рекламодателю нужно иметь полное представление о мотивах и потребностях собственных потенциальных клиентов, чтобы верно подготовить программу по продвижению тех либо услуг и иных товаров.
Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя оказывает помощь производителям осознать, как разнообразные продукты либо услуги соответствуют целям и планам потребителей. И уже в соответствии с этим строить собственную рекламную кампанию.
К примеру, в рекламе сотовых телефонов смогут быть использованы потребности различных уровней 2 – 3 – 4. Но все же основополагающим выступит 2-й – потребность в порядке (и безопасности стабильности). Так как конкретно для этого и берут потребители сотовые телефоны, дабы осуществлять контроль обстановку, давать предупреждение о вероятных трансформациях в собственном распорядке дня.
Реклама интернет-одолжений будет более успешна, в случае, если кроме реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где возможно отыскать себе приятеля либо спутника судьбы, реализовав, так, потребность 3-го уровня.
Эта же потребность 3-го уровня – потребность в принадлежности и любви – редко видится и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть удобно, заметить новые места, познакомиться с архитектурой и историей города – выступает в качестве основных доводов турагентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не есть одним из главных мотивов людей, решивших совершить собственный отпуск вдалеке от дома?
В рекламе эксклюзивных товаров – дорогих машин, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. – основной выступит потребность 4-го уровня – потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В этом случае предметы выступают собственного рода знаками благосостояния. И для потребителей совершить приобретение – значит отнести себя к привилегированному социальному классу – VIP.
Потребность 5-го уровня –самоактуализация – редко употребляется в рекламе. И на это имеется собственные обстоятельства. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, поскольку эта вершина пирамиды. Реализация всех собственных свойств по силам не многим. Но для творческих людей она будет главной, вот по какой причине конкретно ее необходимо применять в рекламе услуг и товаров, ориентированных на эту часть аудитории.
Потребности 1-го уровня – физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, обогревателей и кондиционеров, однако «лобовой» ответ на запрос не всегда увлекателен потребителю. Так как от рекламы ожидают собственного рода игры – творческого решения проблемы.