Этап посылки этап получения 7 глава

Разглядывая маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности компании, которая характеризуется единой совокупностью правил, функций и целей и снабжает создание, сбыт и производство товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Среди концепций маркетинга назовем следующие:

1. Концепция совершенствования производства: потребители будут дружественны к товарам, каковые обширно распространены и дешёвы по цене.

2. Концепция совершенствования товара: потребители отдают предпочтение товарам, владеющим наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными свойствами.

3. Концепция интенсификации коммерческих упрочнений: потребители не будут брать товары компании в достаточных количествах, если она не предпримет больших упрочнений в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция социально-ориентированного маркетинга: задача компании – установление потребностей, интересов и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более действенными, чем у соперников, методами при сохранении либо упрочнении общества и благополучия потребителя в целом.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет последовательность неспециализированных функций, свойственных любому типу управления. Одновременно с этим эти функции смогут быть дополнены своеобразными функциями маркетинга:

Аналитическая функция маркетинга:

• комплексное маркетинговое исследование;
• анализ производственно-сбытовых возможностей рынка;
• разработка маркетинговой стратегии.

Функция планирования:

• планирование комплекса маркетинга;
• разработка маркетинговой программы.

Производственно-сбытовая функция.

Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности.

Изначально сложилось, что существуют кое-какие сходные положения теории дизайн-проектирвоания и теории маркетинга. И тут выделить следующие главные точки соприкосновений:

1. Теория проектирования как теория производства процессов и предопределения потребления:

Рис. 9.1. Связи маркетинга и дизайн-проектирования

2. Исходной идеей, лежащей в базе маркетинга, есть мысль людских потребностей.

Потребность–чувство чувствуемой человеком дефицита чего-либо. Понятие «потребность» в теории маркетинга: Потребность–потребность, принявшая своеобразную форму в соответствии с личностью индивида и культурным уровнем.

ее осознание и Потребность в теории архитектуры:

Витрувий. Требования «пользы-прочности-красоты». Альберти. Необходимость – удобство – удовольствие. Красовский. Потребность – цель. Утилитарные и эстетические потребности. Функция. Некрасов. Пространство – масса – образ – форма.

3. Понятие «спрос» в теории маркетинга и фиксация спроса в дизайне. Техническое задание. Технические условия. Функциональная программа.

4. Понятие «товар» в теории маркетинга: Товар –все, что может удовлетворить потребность либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, применения либо потребления.

В дизайне: Архитектурное произведение. Дизайнерское произведение. Архитектурная среда. Предметно-пространственная среда. Вещь Предметный мир. Интерьер. Экстерьер. Благоустройство. Малые архитектурные формы.

5. Понятие «клиент», «поведение клиента», психология клиента в теории маркетинга. Представление о «клиенте и «потребителе» в дизайне.

6. Понятие «сделка» в теории маркетинга.

Представление о «заказе» в дизайне.

7. Исследование рынка. Предпроектное изучение. Послепроектный анализ. Авторский контроль.

8. Сегментирование рынка в теории маркетинга и типология строений в теории архитектуры.

9.2 Задачи, структура и виды исследований рынка

Аналитическая функция маркетинга (исследования рынка) – это функция, связывающая потребителей, соперников общественность с маркетологами при помощи информации, употребляется для распознавания и проблем и определения возможностей; выработки, оценки и оптимизации маркетинговых действий, определения улучшения комплекса понимания и эффективности маркетинга маркетинга как процесса. Исследования рынка связаны с принятием ответов по всем нюансам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. Процесс исследований рынка включает пара стадий (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Процесс исследований рынка

1. Определение целей и проблемы изучения. Запрещено затевать какие-либо изучения до тех пор, пока не выяснена сущность (природа) неприятности.

определения проблемы и Стадия распознавания есть первым шагом в ходе нахождения ответа. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных квитанций и низкий оборот – все это сигналы либо симптомы более значительных неприятностей. Исследователи должны выявить и выяснить неприятности, прячущиеся за этими симптомами. Неправильное определение неприятности может привести к неправильному ответу.

Цели исследований рынка вытекают из сформулированных неприятностей. Цели должны быть светло и четко сформулированы, быть достаточно детальными, обязана существовать возможность их оценки и измерения уровня их успехи.

2. Определение объектов изучения. В то время, когда выяснена неприятность, возможно сформулировать задачи изучения. В большинстве случаев, изучение включает ответ одной из четырех задач: создать, обрисовать, проверить догадки и угадать.

Изучение с целью разработки выполняют, в то время, когда нужно взять больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать догадки либо в то время, когда нужны новые догадки. Изучения с целью описания неприятностей проводятся, в то время, когда необходимо обрисовать такие объекты, как рынок либо его часть (сегмент), определяя их характеристики на базе статистических данных.

В случае, если задача исследований рынка – проверка догадки связи между свободными и зависимыми переменными, компании выполняют изучения с целью обнаружения обстоятельств, привёдших к возникновению неприятности. К примеру, изучение, совершённое с целью описания неприятности, может распознать, что компания опустила цены на собственную продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не имеет возможности выяснить, было ли понижение цены обстоятельством роста количеств продаж. Количество продаж имел возможность вырасти благодаря вторых факторов – повышения платежеспособности потребителей либо понижения маркетинговых упрочнений соперников. Изучения с целью определения обстоятельств, привёдших к возникновению неприятности, призваны продемонстрировать, что понижение цены (свободная переменная) есть обстоятельством роста количеств продаж (зависимая переменная) либо что понижение цены не есть обстоятельством роста количеств продаж.

3. Разработка замысла изучения. Создание проекта изучения есть, быть может, самой серьёзной стадией процесса исследований рынка. Проект изучения – это неспециализированный замысел проведения исследований рынка; он определяет потребности в разных данных и процедуру сбора, анализа и обработки этих данных. Со стороны исследователя разработка замысла требует громадных свойств. Эта стадия включает не просто выбор определенных способов проведения исследований рынка, а разработку в рамках исследований рынка своеобразных задач.

На этом этапе кроме этого определяется потребность в информации, тип требуемой информации, методы и источники ее получения.

4. Сбор информации (данных). С позиций организации процесса существует по крайней мере три других подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой работы, силами намерено созданной группы либо с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации в большинстве случаев – самый дорогостоящий этап изучения. Помимо этого, при его реализации может появиться большое количество неточностей (подробнее см. в конце данного раздела).

5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования данных (введение в компьютер, проверка на наличие неточностей, кодирование, представление в матричной форме), разрешает перевести массу необработанных данных в осмысленную данные. Потом проводится статистический анализ средние величины, частоты, корреляции и коэффициенты регрессии, осуществляется анализ трендов и т. д.).

6. Представление результатов. Полученные в следствии исследования выводы оформляются в виде последнего отчета и представляются управлению компании. Не всем менеджерам для принятия ответов необходимы все полученные результаты. Менеджеров смогут не посвящать в тонкости исследования, но доверять взятым итогам они должны. Кроме написания отчета возможно сделать его устную презентацию. В этом случае имеется возможность ответить на появившиеся вопросы.

9.3 Информационное обеспечение исследований рынка

В ходе реализации аналитической функции маркетинга компании применяют способ кабинетных и способ полевых изучений.

1. Способ кабинетных изучений предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, взятой ранее из внутренних и внешних источников для целей, хороших от целей данного изучения.

Внутренними источниками помогают годовые отчеты компании, денежные документы, отчеты начальников на собраниях акционеров, обзоры рекламаций и жалоб, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются разные справочники, издания; публикации интернациональных организаций, законы, указы, распоряжения национальных органов; выступления национальных, политических и публичных деятелей; годовые отчеты компаний; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специальных информагентств; компьютерные информационные совокупности; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

2. Способ полевых изучений предполагает анализ и сбор первичных данных в соответствии с целью конкретного изучения. К самый распространенным способам сбора первичной информации относятся наблюдение, опрос и эксперимент.

Наблюдение –один из вероятных способов сбора первичных данных, в то время, когда исследователь ведет яркое наблюдение за вовлеченными в разбираемую обстановку обстановкой и лицами.

Возможно выделить следующие методы наблюдения:

• прямое и непрямое;
• открытое и скрытое;
• структуризованное и неструктуризованное;
• осуществляемое человеком либо посредством механических, средств.

Опытом именуют изменение свободных переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Свободные переменные смогут изменяться по усмотрению экспериментатора (к примеру, цена на продукцию, количество выпуска, затраты на продвижение товара), тогда как свободными переменными он конкретно руководить не имеет возможности (к примеру, предложение и спрос на рынке, рыночная часть компании). Экспериментальное изучение возможно осуществлено как в лабораторных, так и в поле.

Опрос как способ сбора первичной информации занимает промежуточное место между экспериментом и наблюдением и, относится к описательным изучениям. При проведении изучения возможно проводить целый опрос, т.е. опрашивать всех опрощеных, либо выборочный.

На практике довольно часто параллельно применяют пара способов формирования выборки: анкетирование по почте (целесообразно применять, в случае, если число опрашиваемых громадно и требуется взять довольно много разнообразных данных); телефонное интервью (считается целесообразным, в случае, если требуется задать пара несложных вопросов, оперативно совершить анализ рынка либо предварительное изучение перед персональным интервьюированием); личное собеседование –самый универсальный способ, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости подреспондента.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации обязан вестись непрерывно. Для данной цели на компании в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы совокупности маркетинговой информации и помощи маркетинговых ответов.

Маркетинговая информационная совокупность (МИС) – неизменно действующая совокупность, включающая персонал, оборудование, процедуры и способы сбора, обработки, анализа, распределения и оценки актуальной и точной информации, нужной для принятия и подготовки маркетинговых ответов (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Маркетинговая информационная совокупность

МИС трансформирует эти, полученные из внешних и внутренних источников, в данные, которая требуется управлению предприятия. Совокупность разрешает выяснить потребности в информации для принятия маркетинговых ответов, взять ее и вовремя дать менеджерам. Источники информации: внутренняя отчетность компании, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты исследований рынка и анализа данных.

9.4 Направления анализа собранной информации,
разработка рекомендаций и выводов

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение изучений по трем главным направлениям:

– комплексное изучение товарного рынка;

– анализ производственно-сбытовых возможностей компании;

– разработка рыночной стратегии.

Комплексное изучение товарных рынков направлено на изучение окружающей среды маркетинга. Текущая экономическая обстановка, публичные тенденции, разработка борьбы, правовой климат, природная среда — все это оказывает важное влияние на выбор маркетинговой стратегии компании. Внешние события иногда приводят к образованию полностью новых и разрушению ветхих рынков сбыта, и в большинстве случаев они открывают нескончаемую череду возможностей и проблем перед теми, кто желает реализовать собственный товар.

Объектами детального изучения в рамках комплексного изучения товарных рынков являются: * рынок как такой; * потребители; * товар; * соперники.

Исследованиерынка как объекта изучениявключает следующие направления:

1.Изучение состояния общехозяйственной конъюнктуры. Особенности товарной конъюнктуры определяют главные методические требования, предъявляемые к конъюнктурным изучениям. прогноз и Анализ конъюнктуры каждого товарного рынка непременно должны учитывать связи и взаимозависимость этого рынка с другими рынками и с общехозяйственной конъюнктурой. Неравномерность, а подчас и противоречивость перемещения конъюнктурных показателей на разных товарных рынках требуют тщательного учета изюминок исследуемого рынка при определении тенденций и темпов его развития. Нередкие и резкие колебания конъюнктурных показателей обусловливают необходимость постоянного и постоянного наблюдения за рынком.

2.Оценка состояния спроса. Определенному состоянию спроса соответствуют стратегии маркетинга и следующие задачи (табл. 9.1):

Таблица 9.1

Соотношение стратегий и задач маркетинга

3.Возможность поглощения рынком конкретного товара отражает емкость рынка.Емкость рынка характеризуется количеством продаж определенного товара в течение какого-либо периода времени (в большинстве случаев в течение года). Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и исходя из этого может различаться от настоящей.

Емкость рынка может оцениваться разными методами. В общем случае определение настоящей емкости рынка возможно выяснить по следующим формулам:

, (35)

где n – число клиентов данного вида продукции на конкретном рынке; q –число приобретений данного товара клиентом за исследуемый период времени; р –средняя удельная стоиость продукции.

Еp=П + И – Э — З, (36)

где П – количество внутреннего производства товара на рынке (сегменте); И –количество импорта (ввоза); Э –количество экспорта (вывоза); З – трансформации количества запасов (в случае, если 0, то З вычитается, в случае, если 0, то З прибавляется).

Следующим объектом изучения в комплексном изучении товарного рынка являются потребители.

Цель изучения потребителей – изучение процесса принятия ответа о покупке, реакции на приобретение, факторов, определяющих их поведение. Знание собственного потребителя нужно компании, дабы лучше приспосабливаться к его требованиям и функционировать на рынке более действенно. Одновременно с этим, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители – личные либо организации, дистрибьюторы, оптовые клиенты), она фактически ни при каких обстоятельствах не бывает однородной совокупностью, а складывается из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, разных по своим вкусам, запросам и привычкам.

Вопросы для контроля качества усвоения материала

1. Чем отличается маркетинг от коммерческих упрочнений по сбыту?

2. Приведите примеры товаров, промышленных либо продуктовых, каковые смогут быть использованы в реальности не по их прямому назначению ?

3. Формирует ли маркетинг преграды для выхода на рынок либо, напротив, снимает их?

4. По какой причине исследования рынка являются ответственным этапом процесса управления маркетингом?

5. В чем особенности разных этапов исследования рынка?

6. Чем отличаются методы и каналы получения информации о состоянии рынка?

[19, с. 29–54; 26, с. 43–72; 32, с. 8–22; 35, с. 203–214; 37, с. 8–34

10. Сегментирование услуг и рынка товаров.
Конкурентная среда организации.
Оценка конкурентоспособности

10.1 Понятие рыночной сегментации и сегмента рынка. Объекты сегментации: потребители, услуги и товары, компании

Цель изучения потребителей – изучение процесса принятия ответа о покупке, реакции на приобретение, факторов, определяющих их поведение. Знание собственного потребителя нужно компании, дабы лучше приспосабливаться к его требованиям и функционировать на рынке более действенно. Одновременно с этим, какой бы ни была потребительская аудитория (конечные потребители – личные либо организации, дистрибьюторы, оптовые клиенты), она фактически ни при каких обстоятельствах не бывает однородной совокупностью, а складывается из тысяч, а подчас и миллионов индивидов, разных по своим вкусам, запросам и привычкам.

В ходе изучения нужно объединить потенциальных клиентов в более либо менее однородные группы, дабы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку клиентов (потребителей) на отдельные группы именуют сегментацией.

Рыночный сегмент – это несколько потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на комплект маркетинговых стимулов.

Сегментация включает пара этапов: выбор параметров сегментации, подробное изучение черт каждого сегмента, выбор одного либо нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную компанию либо организацию). По проведения изучения разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.

Существует множество разных параметров сегментации.

При сегментации рынкапродукции производственного назначения первым делом употребляются следующие параметры:

• географические (расположение: деление по государствам, регионам, административное деление; климатические условия);

• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер компании, уровень развития страны либо региона, где находится компания, формы и условия расчетов, размер закупок, сроки поставки, используемая разработка);

• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих ответы на компании);

• поведенческие (степень формализации процесса закупок, продолжительность процесса принятия ответов, распределение полномочий между лицами, принимающими ответ, и их мотивация).

При сегментации рынка потребительских товаров употребляется намного больше параметров сегментации. Главными являются:

• географические (климатические условия, географическое расположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);

• демографические (пол, возраст, вес и рост, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);

• социально-экономические и культурные (уровень дохода (семьи и отдельного человека в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);

• психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль судьбы);

• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые пользы, степень готовности клиента к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в потреблении и покупке товара, отношение к товару).

Выбор одного либо нескольких из множества вероятных параметров предполагает оценку их недостатков и преимуществ. Существует три качества, которыми обязан владеть приемлемый критерий: соответствие, измеримость, практическая сокровище.

По окончании разделения рынка на выявления возможностей и группы потребителей каждой из них компания обязана оценить их привлекательность и выбрать один либо пара сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим параметрам:

§ измеримость;

§ уровень борьбы;

§ легкость проникновения;

§ доступность действия;

§ размер;

§ сходство представителей;

§ скорость увеличения.

Пара отобранных сегментов являются целевой рынок компании. В ходе формирования целевого рынка компании смогут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка, для которых наиболее подходящим есть товар данной ее возможности и фирмы поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли чьи потребности и конкуренты не смогут быть удовлетворены намерено созданным товаром ввиду его отсутствия, а удовлетворяются за счет применения вторых товаров), применяя наряду с этим концентрированный либо дисперсный метод нахождения оптимального числа целевых сегментов.

Таблица 10.1

Способы разработки целевого рынка

Концентрированный способ предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за вторым, пока не будет освоено достаточное для компании число сегментов. Наряду с этим в случае, если какой-то из них выясняется убыточным, то от него отказываются и начинают трудиться на следующем.

Дисперсный способ предполагает выход сходу на предельное количество сегментов рынка чтобы иметь возможность отобрать самые привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых компания будет трудиться, до оптимального уровня. Дисперсный способ требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует значительно более высоких единовременных затрат.

Процесс, включающий определение рынка, на котором будет трудиться компания; анализ потребностей и характеристик потенциальных клиентов; определение базиса для сегментации рынка; описание и определение рыночных сегментов; анализ конкурентного положения компании; выбор и оценку рыночных сегментов; анализ конкурентного положения компании; выбор и оценку рыночных сегментов; принятие ответов по маркетингу и маркетинговым стратегиям-микс, стал называться целевого маркетинга (target marketing).

10.2 Понятие конкурентной среды

В самом неспециализированном виде соперником компании есть любой субъект деятельности на рынке, что собственными действиями может уменьшить доход компании от реализуемого ею продукта, или же кроме того по большому счету отнять у неё этого дохода.

Силы, формирующие конкурентную среду продукта и его конкурентные возможности, распадаются на пять групп:

1. Первую группу составляют конкурентные силы производителей подобной продукции. Другими словами в первой группе представлена внутриотраслевая борьба, которая при классическом рассмотрении рыночных совокупностей выступала синонимом борьбы по большому счету.

2. Вторую группу формируют поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий. Эта несколько оказывает значительное влияние на себестоимость и качество продукта.

КАК УЗНАТЬ ПРИШЛА ЛИ ПОСЫЛКА С ALIEXPRESS

Интересные записи:

• Этиопатогенез расщелин губы и неба.
• Это ласковое слово «ла скала» 12 глава
• Это ласковое слово «ла скала» 13 глава
• Этот словарь поможет вам лучше понимать врача, лечащего вашего ребенка, а также принять правильное решение еще до прихода врача 4 глава