Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На их базе выводят либо рассчитывают такие показатели, как
— распределение частотности;
— средние уровни;
— степень рассеивания.
После этого исследователь в надежде взять дополнительные эти обрабатывает полученные посредством современных статистических моделей и методик принятия ответов, используемых в совокупности анализа маркетинговой информации.
Представление взятых результатов
Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу изощрённостью и количеством использованных им статистических методик.
Проведение исследования рынка целесообразно в следующих случаях:
- Недостаточный количество информации для принятия ответа;
- Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
- Ухудшение обстановки (утрата рынка, замедление товарооборота и т.д.);
- Изучение обстоятельств неожиданного успеха;
- Формирование новых стратегических либо тактических планов.
Различают следующие виды изучений:
- кабинетные (вторичные);
- полевые (первичные);
Кабинетные изучения
Конкретно с них имеет суть затевать любое исследование рынка. В таких изучениях употребляется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей изучения есть ее изыскание, обработка и классификация с целью получения результатов, нужных для принятия конкретного управленческого ответа.
Источниками информации при проведении кабинетных изучений выступают:
- Публикации производителей, СМИ, правительства.
- Законодательство: законы ; местные законы.
- Электронные источники: базы данных; сайты электронных СМИ; новостные ленты информагентств.
- Национальные органы: министерства; производственные объединения; местные администрации; ассоциации.
Кабинетное изучение активно используется для обнаружения узких мест в совокупности управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ выполняют умелые эксперты в области менеджмента, маркетинга, денежного и бухгалтерского анализа.
Кабинетные изучения реализуются в два этапа:
. Этап постановки неприятности:
.1. Формулирование решаемой маркетинговой неприятности;;
.2. Постановка информационных задач, которые связаны с ответом маркетинговых задач;
.3. Уточнение вероятных источников и способов получения информации для каждой информационной задачи;
.4. Определение бюджета информационного поиска.
. Рабочий этап:
.1. Сбор информации в распознанных вторичных документах;
.2. Предварительный анализ вторичной информации;
.3. Сбор информации в распознанных первичных документах;
.4. Обобщение информации из документов и первичных источников;
.5. Анализ собранной информации;
.6. Формирование рекомендаций и выводов;
.7. Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.
Главными нужными особенностями кабинетных изучений являются:
концентрация рассредоточенной информации;
создание комфортных условий применения.
2 Полевые изучения
Изучения этого типа проводятся, в то время, когда данных, приобретаемых в следствии кабинетных изучений, оказывается слишком мало. Эти изучения подразумевают яркую работу с потребителями, дилерами а также соперниками, направленную на получение нужной информацим.
В зависимости от используемого подхода полевые изучения подразделяются на:
полные — опрашивается вся совокупность потребителей, имеющихся на рынке. С одной стороны, полные изучения дают самую правильную данные, иначе, при повышении количества опрощеных затраты весьма скоро возрастают;
частичные — охватывается не вся совокупность потребителей (главная совокупность), а некая их часть (выборка).
Главными способами получения первичной информации при полевом изучении являются: наблюдение, опрос и эксперимент.
. Способ наблюдения. Описательное изучение, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. К примеру, с его помощью возможно оценивать половозрастной состав визитёров магазинов, ассортимент и частоту покупаемых товаров.
. Способ опыта. Это способ применятся для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один либо пара переменных параметров и в один момент следит за тем, как это изменение воздействует на другой зависимый параметр. Разрешает распознать настоящую реакцию потенциальных потребителей либо иных групп людей на определенные факторы либо их трансформации.
Существует два вида опытов:
3. Опрос. самый универсальный, действенный и распространенный способ изучения. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам чтобы определить факты, настроения и мнения методом яркого либо телефонного общения, или посредством анкет.
А) Анкетный опрос. Это не просто список вопросов, а очень узкий и эластичный инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура для того чтобы опроса предусматривает следующие этапы:
- Определение цели опроса;
- Разработка метода (типа) действия и бланка анкеты;
- Определение способа и численности респондентов их отбора;
- Проведение опроса;
- составление результатов отчёта и Анализ опроса.
Б) Интервью. Интервью выполняют на этапе поисковых изучений. Перед тем как переходить к сбору статистических информации о рынке, нужно очертить круг важнейших вопросов.
В) Телефонный опрос. Самый простое недорогое и эргономичное средство скорейшего сбора информации. К недочётам направляться отнести ограниченное число достаточно несложных вопросов, требующих однозначных ответов.
Г) Почтовый опрос. Простое средство успехи контакта с лицами, каковые или не соглашаются на личную встречу, или не желают, дабы на их ответах нечайно сказывалось влияние интервьюера. К недочётам возможно отнести низкий процент получения заполненных анкет.