Для выбора ценовой стратегии предприятие должно распознать и проанализировать ценовые факторы, каковые смогут быть как внешние так и внутренние. Разглядим два главных фактора окружающей среды, напрямую воздействующие на определение цены товара предприятия – предложение и спрос.
Спрос есть ответственной категорией рыночной экономики, поскольку именно он в конечном итоге определяет цену на разные товары.
| Спрос — это возможность и желание потребителя приобрести товар/услугу в определенное время и в определенном месте. |
.
Связь между спросом на товар и определяющими его факторами возможно отразить неспециализированной формулой спроса:
| Qdx = f(Px,Py,……Pz, I,W,Tx,F,S,q) |
(18)
где: Qdx – количество спроса на товар (х), в единицу времени;
Px – цена товара;
Py….Pz – цены товаров заменителей (субститутов);
I – доход клиента;
W – уровень благосостояния (платежеспособность);
Tx – потребность клиента в товаре (сокровище товара);
F – мнение потребителей относительно перспектив его
благосостояния;
S – цена потребностей, удовлетворяемая данным товаром;
q – количество клиентов .
Количество спроса – это количество товара, которое клиент готов купить при данных условиях в течении определенного промежутка времени.
В случае, если опустить, что все факторы, не считая цены, в данном выражении неизменны и являются размерами постоянными, то возможно осуществить переход от общей формулы спроса к функции спроса от цены:
| Qdx =f(Px) |
(19)
Графическая связь между цены и спроса возможно представлена в виде кривой спроса (для наглядности, отобразим это в виде линейной зависимости) (Рис 3.5).
Рис 3.5 предложения и кривых Линейная зависимость спроса
Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между его количеством и ценой товара.
В установление рыночной цены ключевую роль играется – предложение.
| Предложение — количество товара, которое продавцы смогут и хотят предложить клиенту в определенное время и в определенном месте. |
Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами:
| Qsx = f(Px,Py,…..Pz, K,L,N.q) |
(20)
где : Qsx – количество предложения товара (х), в единицу времени;
Px – цена предложения товара;
Py….Pz – цены на товары-товары и конкуренты создаваемые
совместно с данным товаром;
К – жажду потребителя купить этот товар;
L — политика в области налогообложения;
N – плата за ресурсы;
q — количество продавцов.
Количество предложения – это количество товара, которое продавец хочет реализовать при данных условиях.
Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции, он как бы сам по себе стремиться к равновесию. Так, при соответствии предложения и спроса устанавливается рыночная равновесная цена в точке Е(Е1).
Но с практической точки зрения, менеджеру- управленцу нужно не забывать, что существуют, кроме рассмотренных факторов действия на предложения и спрос и другие не меньше значительные, то есть:
— коррупционные связи участников торгов;
— лоббирование собственных заинтересованностей через политических «оппонентов»;
— криминализация определенных административных структур и т.д.
не меньше ответственным показателем спроса на товары, есть понятие эластичность.
Эластичность – это мера регулирования одной переменной величины на трансформации второй величины (т.е. какое количество изменится одна переменная в следствии трансформации второй переменной на 1%).
Особенную важность у регулировании ценовых установок оказывает – ценовая эластичность, показывающая реакцию спроса на трансформацию цены. Степень эластичности определяют посредством коэффициента эластичности Ed по формуле:
| Q2-Q1 : P2-P1 Q1+Q2 P1+P2 |
Ed = (21)
где: Q1,Q2 – количество продаж по ветхим Р1 и новым Р2 стоимостям соответственно.
В зависимости от значений коэффициента ценовой эластичности различают:
Ed 1 – неэластичный спрос
Ed = 1 – спрос единичной эластичности
Ed 1 – эластичный спрос
К товарам неэластичного спроса относятся:
— товары первой необходимости (жилье, электричество, хлеб, и т.д.)
— которым нет либо практически нет замены (молоко, лекарства, мед, услуги)
— товары, получаемые клиентом из-за отсутствия выбора
| Пример: Хлебокомбинат производит перерасмотрение собственную рыночную стратегию в виду удорожания сырья на изготовление хлебобулочных изделий. Отдел маркетинга совершил маркетинговое изучения способом опыта по повышению отпускной цены продукции, в следствии взял следующие эти: начальные количества продаж при цена 18 руб., V продаж составляли 18.000 шт. При повышении цены до 22 руб. V продаж составил 16.800 шт. Коэффициент эластичности в этом случае составил: Ed = 16800- 18000 х 18+22 = 0,3 16800+18000 22-18 т.к Ed1), то цены лучше не повышать потому, что выручка от реализации будет уменьшаться. |
В условиях рыночной экономики перед предприятием поднимается задача оптимального количества продаж продукции. Существуют классификации затрат и различные способы учёта. В зависимости от поставленных целей предприятие применяет тот либо другой метод учета затрат, то есть;
1. Способ включения накладных затрат в себестоимость (употребляется по большей части для составления денежной отчетности внешними пользователями информации). Этот метол предполагает контроль и калькуляцию за затратами по каждому виду продукции, работ, одолжений, определяются полные затраты в расчете на единицу изделия/услуги для каждого направления деятельности. Данный способ характеризуется делением затрат на прямые и косвенные (по методу отнесении на себестоимость).
Прямые затраты – затраты, каковые легко и конкретно возможно связать с производством единиц продукции и смогут быть включены в ее себестоимость .
Косвенные затраты – затраты, каковые не смогут быть легко и конкретно связанны с производством единицы продукции, и включаются в ее себестоимость косвенным методом.
Главные концепции способа включения накладных затрат в себестоимость:
— Способ включения затрат в себестоимость предполагает определение полных затрат в расчете на единицу продукции для каждого направления деятельности;
— Затраты классифицируется по методу отнесения на себестоимость на прямые и косвенные;
— Прямые затраты возможно легко и просто связать с производством единицы продукции, а при определении доли косвенных (накладных) затрат в расчете на единицу продукции появляются трудности;
— Применение метола включения накладных затрат в себестоимость подразумевает, что при калькуляции на каждое изделие либо услугу относится некая разумная часть накладных затрат;
— Дабы вычислить накладные затраты на единицу продукции, они в большинстве случаев группируются, для удобства расчетов, по затратным центрам. Затратные центры отражают структуру организации.
2. Маржинальный способ (употребляется менеджерами в предприятия с целью принятия верных управленческих ответов). Характеризуется выделением из валовых (совокупных) издержек постоянных и переменных.
Постоянные издержки – не зависят от количества выпуска продукции в маленькие промежутки времени. Они являются затратами на создание условий для конкретной деятельности:
O затраты по содержанию помещений и зданий
O арендная плата
O зарплата административного аппарата
O оплата по страхованию имущества
O амортизационные отчисления и т.д..
Переменные издержки – изменяются вместе с количеством выпуска продукции. Это затраты на практическое осуществление деятельности для которой создано предприятие, то есть:
O затраты на сырье
O материалы
O горючее, газ, электричество
O зарплата (сдельная) и т.д.
Классификация издержек на постоянные и переменные имеют настоящий экономический суть при ответе таких неприятностей как:
— оценка конкурентоспособности
— обнаружения возможностей роста денежной устойчивости
— определения точки безубыточности и т.д.
Экономическая сущность расчета точки безубыточности пребывает в анализе предложения и взаимодействия спроса по конкретному товару компании. Разглядим два способа:
— С применением формулы. Определяется как отношение постоянных издержек производства (FC) к отличию между ценой (Р) и удельными переменными издержками (VC).
 |
(22)
| Пример 1: Личный предприниматель Петров А.А. собирался заняться дополнительным выпуском нового товара. Он может брать единицу товара по 500 руб.за шт., а реализовывать по 700 руб. единовременно плата за торговое место образовывает 15000 руб. |
Отыщем в памяти, что маржинальная прибыль (валовая маржа) равна переменных затрат и разности выручки, соответственно маржинальная прибыль на единицу продукции (удельная маргинальная прибыль) равна цене (выручке) за единицу продукции минус переменные затраты на единицу продукции.
приобретаем:
Х = __ _15000 __ = 75 шт.
700 – 500
Так, в случае, если Петров А.А. реализует в месяц 75 шт., товара то он достигнет уровня порога рентабельности. Продажа сверх этого даст предпринимателю чистую прибыль.
Отчет о денежных итогах для точки нулевой прибыли возможно представлен в следующем виде:
Всего (руб.) на единицу (руб.)
Выручка (700 руб. х 75) 52500 700
Переменные затраты (500 руб х75) 37500 500
Маргинальная прибыль 15000 300
Постоянные затраты 15000
Чистая прибыль 0
— Графический способ — порог рентабельности (точка уровня нулевой прибыли) находится в точке линии линии и пересечения выручки суммарных затрат. В данной точке выручка равна суммарным (полным) затратами, другими словами соответствует такому количеству, при котором нет ни прибыли, ни убытков.
направляться обратить внимание, что переменные затраты и выручка изменяются прямо пропорционально трансформации количества, Тогда как постоянные затраты неизменны при любом количестве (Рис 3.6.).
(тыс.руб)
территория
прибыли
порог
рентабельности
 |
52,5
территория
убытка запас денежной прочности
 |
|||
15
0 75 Настоящий V реализации
Рис.3.6 Графический способ нахождения точки УНП
Разглядим случай, в то время, когда все сведенья приведены в финансовом выражении.
Значительно чаще объемные показатели приводятся в финансовом выражении (другими словами нет данных по количеству реализации, переменным затратам и выручке на единицу продукции), так как большая часть фирм производят разнородную продукцию.
Анализ соотношения прибыли, объёма и затрат реализации возможно совершить, применяя как натуральный (количество единиц продукции), так и финансовый измеритель.
Пример2:
Допустим, что отчет о денежных итогах предприятия имеет следующих вид:
тыс. руб. Часть (%)
Выручка 120000 100
Переменные затраты 48000 40
Маргинальная прибыль 72000 60
Постоянные затраты 60000
Прибыль 12000
Связь в финансовом выражении смогут быть выражены так:
Часть валовой маржи = __Доля маргинальная прибыль__ = 60 = 0,6
Часть выручки 100
Приобретаем:
Порог = _Постоянные затраты_ = _60000 = 100000 тыс. руб.
Рентабель Часть маргинальной 0,6
ности прибыли
В то время, когда настоящий количество продаж превышает порог рентабельности, то расстояние от него до порога рентабельности определяет запас денежной прочности (ЗФП).Другими словами ЗФП характеризует величину, на которую может сократить количество реализации, начиная с которого предприятия будет нести убытки.
ЗФП = выручка от реализации – порог рентабельности
В нашем случае ЗФП = 120000-100000 = 20000 тыс.руб. Возможно для удобства принятия ответа вычислить в процентах. — 16,7%. (20000/120000).
Это указывает, что предприятие способно выдержать понижение реализации на 16,7% без важной угрозы для собственного денежного положения.
Знание запаса и порога рентабельности денежной прочности дает ориентиры для оценки положения бизнеса.
В практической деятельности предприятия довольно часто приходится решать задачи определения количества деятельности для достижении заданной прибыли как в натуральном так и в финансовом выражении.
В натуральном выражении, исходя из отечественного Примера 1определим какое количество товара необходимо реализовать Петрову А.А. что бы взять прибыль в размере 25000 руб. Возьмём;
Хшт. = постоянные затраты + заданная прибыль
Удельная маргинальная прибыль
Х шт. = 15000 +25000 = 200 шт.;
700 -500
Приобретаем, что предпринимателю нужно реализовать 200 шт. товара.
В финансовом выражении приведем с Примером 2. Допустим нам нужно взять прибыль в размере 20% от выручки (либо количества реализации в финансовом выражении). Какую выручку направляться обеспечить?
Х руб. = Постоянные затраты + Заданная прибыль (27)
Часть маргинальной прибыли
Х руб. = 60000 + (0,20 х 120000) = 140000 тыс.руб.
0,60
Приобретаем, что для получения запланированной 20% прибыли предприятию нужно взять выручку в размере 140000 тыс.руб.
Так, практическая сокровище классификации издержек по связи с количеством производства продукции и выделении постоянных и переменных затрат пребывает в том, что:
— оказывает помощь решать задачу прироста прибыли и регулирования массы на базе
относительного сокращения тех либо иных расходах при росте выручки;
— разрешает делать выводы об окупаемости затрат и позволяет оценить ЗФП, предприятия на
случай осложнения конъюнктуры рынка;
— открывает возможность применения способа предельных (маржинальных)
издержек в ценообразовании.
10.3. Выбор способа ценообразования. Выбор способа ценообразования на предприятии сложный и многоплановый процесс, проходящий по следующим этапам (Рис 3.8).
 |
|||
 |
Рис. 3.8. Последовательность этапов формирования цены предприятия
1. Выбор цели – любое предприятие должно, в первую очередь выяснить цель, которую оно преследует. Разглядим три главные цели ценовой стратегии: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка (Рис. 3.9).
 |
Рис .3.9.Главные цели ценовой стратегии предприятия
2. Анализ стоимостей соперников – каждое предприятие должно знать цены на уникальные достоинства и продукцию конкурентов (УДТ) их товаров. Представление о конкурентных стоимостях являются наиболее значимыми определяющими верхней и нижней границы свободного от борьбы отрезка функции «цена-сбыт». В случае, если цена изначально ниже нижней границы монополистической области, возможно сказать о ценовой конкуренции. При разнородных товарах ценовую борьбу может отражать кроме того не цена, лежащая выше уровня соперника, тогда, в то время, когда отличие в стоимостях не соответствует отличии в качестве либо привлекательности товара для потребителей. Для однородных товаров ценовая борьба постоянно выражается в занижении цены соперников.
При определении цены принципиально важно посмотреть с позиции клиента и совершить сравнение отечественного товара с товаром соперника. Это окажет помощь нам выбрать подходящий диапазон стоимостей для отечественных товаров.
Таковой диапазон рассматривается как «уровень доверия стоимостей». В том месте где цена не укладывается в диапазон либо
Пример: разглядим рисунок 3.10.
 |
Необходимая цена — первая партия
— сезонная распродажа
— освобождение складов
— предпраздничная распродажа
Разумная цена — черта товара
— пользы для клиента
— пользы
— УДТ
Большая цена — престижность либо публичная
значимость
— ограниченность поставки
товара
Рис.3.10. Варианты установления уровня цены предприятия
Вероятны три варианта установления уровня цены;
O Минимальный уровень, определяемый затратами;
O Большой уровень, организованный спросом;
O Оптимальный вероятный уровень цены.
3. Выбор способа ценообразоания — существуют разные способы установления окончательной цены продукции предприятия. Мы разглядим следующие:
а) Способ установления цены товара на базе издержек производства.
Различают два варианта этого способа.
O Способ полных издержек – (к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной области либо желаемого дохода от оборота).
Преимущества:
— создаются условия для покрытия всех получения и затрат обычной прибыли;
— предприятие имеет все данные о собственных издержках и значительно меньше о спросе на собственный товар. Принимает ценовое ответ опираясь на калькуляцию издержек;
Формула для определения цены имеет форму:
| Ц = C х (1+Rc) |
(28)
Где: Ц – цена изделия;
С – издержки производства (себестоимость изделия);
Rc – рентабельность продукции к затратам, %;
| Пример: Предприятие планирует выпуск нового изделия. Вычислим цену изделия, в случае, если: себестоимость его изготовления — 50 тыс. руб., рентабельность данной продукции (надбавка)– 25% по отношению к полной себестоимости). Ц = 50 тыс. руб х (1+0,25) = 62,5 тыс.руб, либо Ц= 50 тыс.руб.+(25 х 50 тыс. руб)/100 = 62,5 тыс.руб. Если бы прибыль продукции определялась на базе рентабельности, вычисленной по отношению к фонду зарплаты (к примеру 70%), а затраты по зарплате , включаемы в себестоимость единицы продукции, составили бы 25 тыс. руб.,то цена была бы равна 67,5 тыс. руб. Ц= 50 тыс.руб.+ (70 х 25 тыс.руб.)/100 = 67,5 тыс.руб. |
На практике при выборе уровня рентабельности применяют:
— единую ставку вычисленную по отношению к неспециализированной сумме затрат на производство продукции;
— единую ставку вычисленную по отношению к переменным затратам, чаще к сумме заработной платы, либо стоимости материалов.
Недочёты способа:
— не принимает в расчет эластичность спроса на товар;
— снижает чувство конкурентной борьбы и, следовательно утрачивает мотивы к минимизации затрат.
O Способ предельных (маржинальных) издержек – (к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и снабжающая достаточную норму прибыли).
Эта формула имеет форму:
| Ц = МС + МС х R_ |
где; Ц – цена изделия;
МС – предельные (маржинальные) издержки продукции;
R – рентабельность продукции %;
| Пример: В рамках вышерассмотренного примера поделим неспециализированную себестоимость продукции на: постоянные затраты 20 тыс. руб., и переменные затраты – 30 тыс. руб. рентабельность продукции к себестоимости – 25 %. Приобретаем. Ц = 30 тыс. руб. + (30 тыс. руб х 25)/100 = 37,5 тыс. руб. Тут мы приобретаем разброс стоимостей в (62,5-37,5), 27,7 рублей, что разрешает корректировать цену в зависимости от конъюнктуры рынка. Одно условие дабы отпускные стоимости были не ниже 37,5 рублей. Единственно, что возврат затрат на изготовления продукции будет продолжительнее, чем в способе полных издержек, но производитель сохраняет надежду на то, что товар стремительнее придет на рынок и увеличатся темпы его продаж. |
Преимущество:
— снабжает более много возможностей ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.
Для сравнения этих двух способов, при функционировании предприятия на рынке, приведем несложной пример данной деятельности. Определимся что в следствии проведения ценовой политики предприятия сбыт на продукцию, во втором случае, возрос на 30% (Табл. 1).
Таблица 1.
Калькуляция на базе полных и маржинальных издержек
| Показатель | Способ полных издержек | Способ маржинальных издержек |
| 1.Продажная цена (тыс.руб.) | 62,5 | 37,5 |
| 2. Сбыт, (тыс.направляться.) | ||
| 3. Выручка, (тыс.руб.) | 487,5 | |
| 4. Неспециализированные затраты (тыс.руб.) | 500 (50х10) | — |
| 5. Маржинальные затраты (тыс.руб.) | — | 260 (20х13) |
| 6. Прибыль предприятия (тыс.руб.) | 227,5 |
б) Способ определения стоимостей с ориентации на спрос –производитель исходит из того, потребитель определяет соотношение между его ценой и ценностью товара и сравнивает его с подобными показателями соперников.
Наряду с этим, чем больше степень дифференцировании товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителей стоимостей.
Успешная реализация способа основана на том, что производитель отлично знает потребности собственных существующих и потенциальных клиентов, может привлечь интерес к УДТ, и реально оценивать возможности соперников.
Реакция клиентов на трансформации стоимостей возможно учтена:
— анализа учета данных прошлого периода способом прогрессивного анализа, и экстраполяции взятых данных на будущее;
— при помощи проведения на рынке опыта с разными стоимостями на собственную продукцию.
в) Способ установления цены на уровне текущих стоимостей – приемлем на рынках чистой либо олигополистической борьбе. Предприятия-изготовители исходят в этих условиях из факторов борьбы, устанавливая цену на товар чуть выше либо чуть ниже уровня цены соперников. На рынке однородных товаров предприятие вынуждено смотреть за стоимостями соперников. Тогда как на рынках разнородных товаров воображают громадную гибкость для товаров соперников. В любом случае производитель при принятии ответа обязан ответить на следующие вопросы: с какой целью? на какой период? как это окажет влияние на емкость рынка? (Рис. 3.11).
 |
|||||||||
 |
|||||||||
 |
 |
||||||||
 |
|||||||||
 |
Рис.3.11. Метод обоснования установления цены предприятием
г) Способ дохода на капитал (рентабельности инвестиций) – базируется на издержках производства, и на получение запланированного дохода на капитал. Способ основан на том, что проект обязан снабжать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции прибавляется сумма процентов за кредит (процент на положенный капитал).
 |