Рынок образует несколько потребителей со схожими потребностями. Различные потребители хотят купить различные товары либо услуги. Чтобы удовлетворить эти разные потребности, организации-организации и производители-продавцы стремятся распознать группы потребителей, каковые вероятнее положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют собственную маркетинговую деятельность в первую очередь на эти группы потребителей.
Рынок складывается из подгрупп, либо сегментов, складывающихся из пользователей, чьи потребности пара отличаются от потребностей представителей вторых сегментов.
Процесс сегментирования устанавливает привычки, реакции и вкусы людей, живущих в пределах данного рынка. Он оказывает помощь ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как клиентов: Кто? Что? Где? В то время, когда? Как?
В следствии предприниматель приобретает концепцию предприятия, при котором его услуги и продукция адресуются некоей части целого рынка.
Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых показателей, именуемых маркетинговыми «показателями сегментирования». Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования услуги на рынке. В ходе сегментирования происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющим показателям и владеющих комплектом выраженных черт для успешного позиционирования одолжений.
Во всемирной практике употребляются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого способа, именуемого «a priory», предварительно известны показатели сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта заинтересованностей. «А priory» допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный рынок .
В рамках второго способа, именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается сущности признаков и неопределённость сегментирования самих сегментов. Данный способ используют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не выяснена в отношении оказываемой услуги.
Современный менеджмент в сервисе получает сильно выраженную клиенто-ориентированную и маркетинговую направленность. Степень удовлетворенности потребителей процессом обслуживания есть критерием оценки качества деятельности конкретного сервисного предприятия, организации и, следовательно, определяет их конкурентоспособность.
Исходя из этого одной из наиболее значимых задач сервисного менеджмента есть удовлетворённости потребителей и учёт приверженности. С целью этого менеджерам предприятия целесообразно систематически проводить опросы потребителей, разрешающие их сегментировать, разбивая на разные группы с позиций того, как довольно часто они посещают данное предприятие, как они довольны процессом обслуживания и т.п. Менеджер обязан смотреть за трансформацией спроса, всегда анализировать факторы, определяющие его динамику, и изучать потребительские риски, психологию потребителей. На фирмах различных видов сервиса должны быть выработаны собственные критерии разделения визитёров на различные классы и типологические группы. Это нужно делать чтобы умело обращаться с каждой группой, используя к ней приёмы обслуживания и разные подходы.
Особенного внимания сервисного менеджмента требует несколько постоянных клиентов. Мировое развитие сервиса, в особенности на стадиях эволюционного роста рынка, свидетельствует, что дешевле осуществлять программы, нацеленные на удовлетворение пожеланий постоянных клиентов, нежели искать новых. На базе особых изучений было обнаружено, что сохранение прошлых клиентов за счет удовлетворения динамики их спроса стоит приблизительно в пять раз дешевле, чем привлечение новых. Все это говорит о том, что отличный сервис по отношению к группе постоянных клиентов окупается многократно. Во время кризисных либо динамичных преобразований сервисной практики эта закономерность пара трансформируется, не смотря на то, что и не исчезает совсем.
Вместе с тем сервисное предприятие, нацеленное на динамичное развитие, непременно начинает модернизироваться, что ставит его менеджмент перед необходимостью изучения потребителей, каковые будут брать новые сервисные продукты. В этом случае менеджерам принципиально важно изучить те группы и социальные слои потребителей, каковые ориентированы на новшества, знать их черты и потребности личностного поведения в области одолжений, особенности их коммуникативного поведения в целом.
В различных сегментах сервисной деятельности существуют изюминке сотрудничества с потребителями, каковые во многом определяются функциональной природой и спецификой данного типа сервисного продукта, степенью его важности для повседневной судьбы человека, его здоровья и социального статуса. Поэтому заметно различаются процессы сотрудничества в производственном сервисе и в сервисе, направленном на потребности населения. В первом случае для процессов контактирования менеджмента с клиентами характерна громадная рациональность, инструментально-деловой тон общения. Во втором случае на первый замысел чаще выходят личные запросы, эмоциональные состояния потребителей.
Существуют кроме этого важные расхождения во сотрудничествах с потребителями на фирмах, оказывающих людям различные типы одолжений. Так, сотрудничество с клиентами бюро туристических путешествий будет заметно различаться от контактов с визитёрами бюро похороных услуг. Исходя из этого управление сервисной организации обязано принимать во внимание с характером одолжений, оказываемых их работниками, отлично осознавать главные мотивы, в силу которых клиенты к ним обращаются, и учитывать их поведение на протяжении обслуживания. Соответственно с этим вырабатываются наиболее значимые установки и управленческие принципы, каковые разрешают менеджерам обучать и осуществлять контроль персонал, и удачно общаться с клиентами.
На многих сервисных фирмах работникам часто приходится вникать в особенности быта и жизни клиентов, выслушивать их рассуждения, каковые не относятся впрямую к процессу обслуживания. Но все это, в большинстве случаев, оказывается важным для клиента, формируя его неспециализированное чувство о том, как ему смогут оказать помощь. Любое невнимание к его потребностям возможно расценено им как некачественное обслуживание, позвать его неудовольствие либо жалобу.
Обществу потребителей посвящается
Интересные записи:
- Тема 8. финансово-экономические основы муниципального управления
- Тема 5. особенности строения и жизнедеятельности многоклеточного организма по сравнению с одноклеточным
- Тема 9. нормы труда, их характеристика и классификация
- Тема 9. анализ процесса продажи товаров и торгового обслуживания покупателей